劲酒手持毛铺,还能贪杯吗?

在更激烈的竞争下,毛铺酒何去何从,可能是劲酒需要考量的问题。

文|电与店   电才

国白酒行业内卷正在加剧。

除了价格卷、产能卷、销量卷,为了突破增长瓶颈,不少头部白酒厂商纷纷下场跨界布局,从文化赋能、酒旅融合等文旅概念赋能和圈层突破,到冰淇淋、奶茶这类,白酒也在寻求新的利润增长点。

11月20日,茅台生态农业公司与MOJT莫其托宣布,共同研发推出“贵州味道”系列鸡尾酒,并邀请周杰伦担任产品代言人及首席品鉴官。茅台集团党委书记、董事长丁雄军直言,此举将链接更多的流量,触达更多的消费者。

作为保健酒品类的老大哥,劲酒从保健酒到白酒,逐一涉猎,并推出了“真年份”毛铺草本年份酒。但从销量看却并不如人意。在更激烈的竞争下,毛铺酒何去何从,可能是劲酒需要考量的问题。

01.劲酒手持毛铺,寻找新增长

不同于已经上市的茅台、五粮液等品牌,劲酒发展多年,如今仍未上市。曾经的劲酒靠着“劲酒虽好,可不要贪杯”这样脍炙人口的广告语打响了名气,打开了销路。从2006年到2017年,劲酒的销售额从12.06亿元迅速增长至2017年的104.9亿元。

然而突破“百亿大关”后,劲酒就陷入了瓶颈。2018年销售额下滑至102亿元,2019年销售额增长至107亿元,2021年销售额达到110亿。劲牌有限公司董事长吴少勋曾坦言:“劲牌2017年过了百亿,在茅台、五粮液、洋河之后位列第四,但不到十年时间,五粮液业绩七八百亿,汾酒、泸州老窖今年都过300亿了。但去年劲牌才恢复到2019年的水平,等于说这么多年,我们一直停滞不前。”

过去几年,为了更好的争夺市场,劲酒推出了毛铺年份匠荞·匠15、毛铺年份匠荞·匠20等新产品。这两款新产品属于毛铺品牌,但与之前的产品体系做出了明显的区隔,毛铺年份匠荞定位在300-600元价位段,瞄准次高端市场,是毛铺专注于商务宴请消费场景推出的核心战略产品。

据报告显示,在白酒的消费场景上,宴请与送礼以40%、34%的占比居于前两位,为主要的消费目的。同时,在购买白酒时,80%以上的消费者都将口感与品牌视为主要考虑因素。节点财经数据显示,高端白酒(1500元以上)的需求最为显性,紧接着是次高端白酒(600-1500元)的扩容也很明显,而中端(100-600元)及以下(100元以下)的白酒则面临着严重的竞争挤出效应。很显然,毛铺年份匠荞·匠15、毛铺年份匠荞·匠20就是针对白酒商务宴请的场景、次高端需求而推出的。

2022年5月,劲酒开辟“本草时代”的酒类新赛道,开始向次高端市场冲刺,希望能打造新的增长点。但从结果看,似乎并未达到预期。

02.毛铺的新方向准了吗?

早在2017年,劲牌就靠104.9亿的营收与贵州茅台、五粮液、洋河等一同跻身酒业“百亿俱乐部”。可数年过去,上述酒企坐稳行业第一梯队,早已于资本市场掀起喝酒行情,唯有劲牌仍在资本市场门外,连营收也近乎原地踏步。

为了突破瓶酒,劲酒也不断在战略上拓展方向——清、浓、酱三香都要沾染。

2016年2月,劲牌耗资约1.7亿元收购贵州台轩酒业95%股份,收购后改名为毛铺健康酒业。同年,收购贵州茅台镇国宝酒厂,加码酱酒布局;2016年5月,毛铺健康酒业与天佑德青稞酒业、天麦力健康品共同设立西藏纳曲青稞酒业,运作青稞酒项目,毛铺健康酒业出资3500万元,占出资总额的35%,意味着其涉足清香白酒。而到了2019年,劲酒又投资斥资25亿元在宜宾成立宜宾六尺巷酒业,正式入局浓香白酒。

目前,劲牌在湖北黄石、四川宜宾、贵州仁怀分别建有清、浓、酱三香原酒基地。在2017年劲牌茅台镇酒业的挂牌暨投产仪式上,吴少勋表示劲牌茅台镇酒业所生产的酱酒全部封存,十年不卖酒,至少到2027年才会开始上市推广。然而在酱酒热的催化下,情怀最终敌不过生意。不到一年,劲牌就推出了酱酒产品“劲牌茅台镇酒业挂牌纪念酒”。

可是,单纯的涉“白”对于劲牌来说并不容易,不过两年时间,劲牌就改变了战略,推出了草本年份白酒。据劲牌方面透露,毛铺草本年份酒的“真年份”,是指所用原酒都是经过陶缸陈酿8年/12年/15年以上的老酒。但从市场声量上看,毛铺并未建立起良好的品牌战略。

03.白酒们,卷起来了

据国家统计局数据,2022年1-12月,全国白酒累计产量671.2万千升,同比下滑5.6%。这是2017年以来全国白酒连续第六年下跌。相较2016年峰值,2022年全国白酒累计产量近乎腰斩,同比下降50.59%。

即便产量连续多年下降,白酒市场中渠道端的库存积压情况依然严峻,且品类消费分化日趋严重。二三线白酒品牌压货较多,一些中小品牌的代理商、贴牌商库存更是低价都抛售不出去,出现倒挂现象。

在这一背景下,白酒厂商们不得不加快营销脚步,在策略上更倾向于年轻的群体。

比如茅台推出鸡尾酒之前,与德芙合作研发茅小凌酒心巧克力,产品上架后,官方店铺秒被抢光。今年,茅台还与瑞幸合作,推出了酱香咖啡。更早前,茅台与蒙牛推出茅台冰淇淋,在茅台国际大酒店和i茅台APP销售,引发贵价雪糕热议。

如果谈及雪糕联名,最早还是泸州老窖的手笔。早在2019年,泸州老窖便联名钟薛高推出过含有52度白酒的“断片雪糕”;2021年,古越龙山与钟薛高推出联名款黄酒口味冰淇淋;2022年,洋河股份也曾推出过文创雪糕系列产品,其中的隐藏款中添加了3%的洋河白酒。

酒企们之所以热衷于跨界联名,并非看重了这些产品、赛道能赚多少钱,而是要打造出一个与年轻人沟通的新平台,借助外力,吸引年轻消费者。

如今,在白酒行业下行的趋势下,白酒品牌无疑还会更加靠近年轻人。劲酒想要突破瓶颈,还需要在毛铺年轻化上做文章。

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