1年增加150亿,小程序游戏赢麻了

小游戏的长久发展看什么?

文|市值榜 武占国

编辑|齐笑

游戏行业,被认为是常青行业,即使是在2008年,全球游戏销售额也获得了双位数的增长。

进入移动互联网时代,手游代替PC游戏成为顶梁柱,经过十来年的发展,手游的发展也不再像以前一样顺风顺水。

玩游戏的网民数量已经达到6亿多,几乎见顶,叠加一些其他的因素,这两年,手游市场经历了从回调到回暖的过程,回暖能不能持续还存在很多不确定性,比如监管。

另一方面,小程序游戏表现出了单边向好的态势。

除了微信,抖音、百度、支付宝、美团都在积极支持,入局的游戏厂商也越来越多。

根据《2023年中国游戏产业报告》,2023年,中国小程序游戏市场收入200亿元,同比增长3倍。

从《羊了个羊》到《寻道大千》,为什么小程序游戏这么火?随着小程序游戏的中重度化,小程序游戏会替代APP游戏吗?

01 小程序游戏为什么会火?

2022年9月,羊了个羊突然爆火出圈,连续登上微博热搜,服务器三次被挤爆,MAU(月活用户)最高时2.13亿人,甚至超过了京东、美团等生活类小程序。

与羊了个羊同时火起来的小程序游戏《咸鱼之王》,今年暑期的MAU高达1.74亿,和手游排第一的《王者荣耀》不相上下。

流量大带来了高额收入,羊了个羊创始人表示去年营收达1亿元,DataEye判断,咸鱼之王今年的月流水在3-4亿元。

最早火的小程序游戏(也可简称小游戏)是微信的跳一跳,2018年的春节,年轻人都在边搜攻略边跳。

小游戏的一个背景是小程序的上线。张小龙曾经用9个问题回答了小程序是什么,并解释了小程序的特性——“无须安装、触手可及、用完即走、无须卸载”。

小程序游戏也是一样,只不过增加了一些特点,比如玩法简单,运行程序小。

小程序游戏用户活跃起来,需要平台有庞大的用户基础,微信、抖音、百度等小程序游戏平台便具有这样的特点。

微信小程序游戏,目前4亿月活,开发者30万,抖音小游戏的用户数、活跃度以及使用时长,也在快速提升。小程序游戏在游戏行业整体下滑的背景下,能突然爆火,存在两方面的原因。

第一,小程序游戏规则简单,满足了用户碎片化的娱乐需求。

比如消除类游戏《羊了个羊》,就是和市面上消消乐等小游戏玩儿法几乎相同,用户几乎不需要学习就可以直接上手;养成类游戏《咸鱼之王》,比羊了个羊复杂一点,但也只需点击屏幕就能实现打怪,游戏前期玩法简单、能产生爽感。

第二,开发更加便利,供给增加。

2022年,微信将小程序游戏本地缓存上限从200M提升至1G,同时游戏制作引擎Unity推出可直接将APP游戏导出为小程序游戏的工具。

前者提升了游戏流畅度、品质,还拓展了游戏品类,从益智休闲快速扩展至策略、冒险、RPG(角色扮演)、动作等中重度游戏,爆款小游戏也在向多元化和中重度化方向快速发展。

比如,羊了个羊的高随机性和三消玩法,以及社交裂变加速出圈 。今年比较火的游戏《咸鱼之王》、《寻道大千》,就是卡牌RPG游戏。

后者提升了游戏开发者的便利度。

今年上半年微信小游戏投放产品数约9300个,同比增长310%,月活用户数和开发者数量也相较于2021年,有了较大的提升。

开发更便利之后,像《斗罗大陆之魂师对决》这样的偏重度游戏也被三七互娱搬上了小程序端,移植工作只用了两个月的时间。10万日活、月流水千万、半年流水过亿的《小小蚁国》也是技术受益者。

那么,这自然而然会诞生出一个问题,小程序游戏会不会替代APP游戏?或者说小游戏会如何影响APP游戏?

02 小程序游戏会取代APP游戏?

移动互联网时代诞生了苹果IOS和安卓两大手机端操作系统,用户使用APP需要从他们系统之上的应用市场下载,而在这之上又诞生了诸多超级APP,比如用户超10亿规模的微信、抖音、支付宝。

小程序游戏会不会取代APP游戏,先要看小程序游戏有哪些优势,是否可以给游戏厂商带来利润。

从商业化来看,小程序游戏的变现形式,已从最初只有广告变现(IAA),发展到现在的混合变现,也就是,增加了内购付费(IAP)变现模式。

广告变现模式,大多覆盖的是免费玩家群体,通过用户的流量,向广告商收钱。这种变现模式的好处是,游戏上线时,不需要申请版号,只要备案就行。

现在随着小程序游戏向中重度化发展,更多的小游戏在安卓端开通了内购功能,通过游戏的可玩性吸引更多付费用户。

有了内购,微信等小程序游戏平台会有抽成,不过整体抽成比例更低。

对APP端的游戏厂商来说,渠道分成是成本的大头。

据中金公司测算,游戏厂商的渠道成本、买量成本、研发成本分别为30%-50%、10%-25%、10%-20%,剩下的才是利润。

苹果有APP STORE,安卓则有华为、腾讯、OPPO、小米等应用市场,用户从应用市场下载应用后,在游戏中充值、消费,应用市场都会有一定比例抽成,不同市场抽成比例不同。比如,玩家在王者荣耀花100元买了一款皮肤,其中30元甚至是50元会给应用市场。

国泰君安的研报显示,安卓端,微信小程序游戏的渠道分成比例在30%—40%,不过微信对创意类小游戏抽成更低,而且有一些激励政策,整体算下来,游戏厂商实际分成比例最高可达85%,抖音抽成略高,但厂商最高分成也能达到70%。

IOS端微信暂不支持内购。

再加上轻量化的研发方式,以及买量竞争弱于APP游戏的阶段性红利,小程序游戏的整体成本更低。

按照中金的推算,厂商在小游戏单体最终的利润率有希望达到25~55%,在APP端为10~50%。

所以,当应用市场和小程序商家游戏对用户体验影响不大的情况下,厂商会倾向于在成本更低的小程序端上架。

《羊了个羊》、《寻道大千》等小游戏都是选择率先在微信小程序端上线,火了之后才推出APP游戏。还有一些游戏会选择双端发行。

米哈游的《原神》,也是率先抛弃手机渠道“硬核联盟”的重度游戏,它选择了与B站合作运营(吸引二次元用户)、支持TapTap(兼有游戏社区和游戏发行属性)下载的模式,来降低推广成本。

小游戏在很多方面胜过了APP游戏,但当前的小游戏与APP游戏更多的关系是互补,还没走到从APP游戏口中夺食的阶段。

比如,小程序游戏的用户群体与APP游戏有一定的差异,像中老年人群、女性群体等用户对娱乐性要求更高,小程序游戏实现了差异性增量。

微信公开课数据显示,小程序游戏用户的男女比例和年龄,比APP游戏分布更均衡,小游戏玩家男女用户比例为6:4,而APP游戏的比例则是9:1;小程序游戏的年龄分布分为,24岁以下、24-40岁、40岁以上人群,比例是2:5:3,40岁以上人群占比30%,比APP(18%)占比更大。

而且小游戏目前市场规模还比较小,2023年为200亿元,属于增量,并非大蓝海。

未来,小程序游戏能否持续进化,撼动APP游戏的地位呢?

03 谁制约了小程序游戏的发展

小程序游戏的发展,一个是平台的制约,另一个是自身行业的竞争。

先来看平台的制约。

超级应用发展的初期和应用市场是合作关系,现在随着超级应用的用户指数级上升,二者之间的竞争开始大于合作。微信就曾和苹果就微信公众号文章打赏,是否需要抽成问题,产生过分歧,一度传言苹果要下架微信。

小程序游戏的用户规模天花板,在于微信、抖音等小程序平台,能不能超过苹果和安卓等平台的应用市场;小程序游戏缓存能不能在技术发展上,达到与APP一样的容量,这将关系到用户的付费意愿和付费持续性。

第一,技术发展的制约。

靠广告变现的那种休闲小游戏,现在已经有点过度广告化了。还有官方媒体对此评论道:小游戏体量虽小,但管理不能“短平快”;市场虽新,发展却必须谋长远。

也正是因为这样,微信小游戏两次扩容,以引进中重度的游戏。

对游戏厂商来说,仍然存在着刚性限制,当前代码包主包不能超过4M,“主包、分包”合计不能超过20M。

容量小,就意味着游戏厂商需要在其他方面做一些牺牲,比如画质之类的展示效果。中重度游戏越往后生态越重要,小程序的制约也会越严重。

第二,小程序和应用市场之间的关系,制约了小游戏的发展。

微信小程序刚上线时,从名字上也能看出来其野心,一开始不叫“小程序”而叫“应用号”,这个名字当时遭到了苹果的反对。

正如前面所说,小程序渐渐和应用市场产生了冲突,前面提到的打赏冲突就是其一。

和这个冲突相似,苹果要从小游戏内购中抽成,这件事双方没有谈妥,所以,微信小游戏厂商需要放弃部分用户。

再来看,小程序游戏之间的竞争。

小程序游戏“轻量级”、“易操作”等特点的另一面,是可复制性太高,比如有一些小游戏将跳一跳玩法嵌到自己的而游戏中去,羊了个羊火了之后,也有很多模仿产品出现。

当游戏制作公司不断涌入该赛道时,小程序游戏的竞争力也会从产品力向买量转移,竞争加剧势必会推高买量成本,所以上文我们说买量成本低是阶段性红利。

目前,小程序游戏的利润率更高,这也意味着平台方有抬高渠道成本的空间。

小程序游戏的红利期究竟还有多长,取决于多方面的因素,既取决于自身游戏的生命周期,也取决于能否进一步扩容,还取决于成本会不会抬高。

参考文献

[1]《渠道红利与玩法升级,小游戏迎星辰大海》 国泰君安证券

[2]《小程序游戏行业深度报告:渠道优势+新品导入带来全新活力》招商证券

[3]《微信小游戏蓄势待发,重点厂商相继入局,市场规模可期》 中信建投证券

[4]《小游戏行业深度:驱动因素、行业现状、产业链及相关公司深度梳理》 慧博智能投研

[5]《小程序游戏行业:拼买量&比玩法,看好长期增量》中信建投证券

[6]《微信小程序和苹果App Store终有一战》 证券市场红周刊

[7]《平台追捧小游戏背后:流量卖法如何定义互联网变现逻辑》 合规科技研究

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