文丨云酒头条

在11月18日-20日举行的AIIC 2023酒业创新与投资大会上，“大变局：突围与新生”成为与会嘉宾热议的焦点。其中既有对2023年的回顾与总结，更有对2024以及更远处的前瞻与预判。

步入12月的酒业，愈发关注以上两个方面。

这个月，各大酒企的经销商大会陆续召开，成为业内外关注的焦点。截至12月31日，茅台、五粮液、汾酒、古井、贵州习酒、今世缘、酒鬼酒、老白干酒等在各自经销商大会上展示了高质量增长态势，释放出向上发展的积极信号。

作为酒业发展的重要风向标，12月的经销商大会不仅是一个总结过去、规划未来的重要场合，更是企业与经销商之间深入交流、深化合作、凝聚共识的重要平台。

产品创新、渠道改革、品牌建设等方面的成绩在此展现，拓宽市场、保持增长、稳健发展的信心也在会上传递。

而随着各大酒企2024年规划部署的落地，酒业充满信心的2024年也渐渐清晰明了。

两个“史无前例”

在岁末，茅台和五粮液很有默契地分别创造了一场史无前例的大会。

先有五粮液第二十七届12·18共商共建共享大会，参会人数、会议规模创下历史新高，五粮液共主办和承办了17场高规格活动，吸引了来自全国各地的1000多名经销商、50多位投资者和100多家媒体相聚宜宾。

紧接着，12月30日，茅台集团市场工作会召开，累计举行21场品牌活动和会议，不仅有集团层面的“1+2+1”系列会议，还有各子公司“1+1”形式的品牌活动和市场工作会议。线上线下参会人数超4000人，来自64个国家和地区，规模之大，在茅台历史上前所未有。

茅台集团副总经理王晓维表示，预计今年茅台集团酒类板块营收超1500亿元，利润超千亿，分别同比增长18%和16%。

还有另一个信息值得关注。今年前三季度，茅台营收破千亿，利润同比增长19.09%；五粮液第三季度增速喜人，营收同比增长16.99%，净利润同比增长18.57%，又一次实现了营收和净利润的双位数增长。

毫无疑问，茅台和五粮液都处于稳健发展的关键阶段。在此背景下，两大龙头企业选择举行盛大会议，无疑是对未来发展有着强烈信心和坚定信念。它们不仅要在业绩上表现出色，更要在品牌影响力和市场占有率上取得更大突破。

厂商和谐仍是核心主题

无论各大酒企的大会名称如何改变、规模如何升级，构建和谐的厂商关系是举办经销商大会的初衷，也始终是酒业发展的主旋律。

作为龙头企业，茅台始终致力于构建“共建、共治、共享”的渠道商全生命周期，五粮液更是在会上直接承诺“不会让经销商吃亏”，表明2024年将提升渠道利润，强调构建更加紧密的厂商命运共同体。

此外，汾酒也表示要打造共赢平台，与经销商共享发展成果。习酒更是追加费用超过12亿元，用于大力开展扫码欢乐季、实施本地开瓶专项奖励、“感恩相伴·幸福有礼”中秋专项奖励等，加大经销商融资帮扶力度、提升经销商利润空间。

传统经销渠道仍旧是酒业赖以生存的主流渠道。据财报显示，20家上市白酒企业的传统经销渠道占营业收入的比重都远超直销占营业收入的比重。

其中，洋河股份、山西汾酒、古井贡酒、顺鑫农业、今世缘、口子窖、老白干酒、金徽酒、传统经销渠道占营业收入比重达到了90%以上。

在酒业市场竞争日益激烈的背景下，只有通过共建、共治、共享的方式，酒企和经销商才能够共同应对市场的挑战，实现共同的发展和繁荣。

渠道改革进行时

近年来，酒企在保障传统经销渠道优势的同时，也在不断推进直营渠道建设，在此过程中，数字化被反复提及。

实际上，自2019年开始，茅台就在不断推进“重点扩大直销渠道，推进营销扁平化”的改革。到今天，茅台已经取得了亮眼成绩。

茅台集团党委书记、董事长丁雄军在会上透露，“i茅台”数字营销平台注册用户超5300万人，日活用户超480万人，交易额达443亿元，将流量价值转化为经济价值，成为行业“独角兽”；在巽风数字世界，有530万“巽友”在数字空间共创数字经济价值。

天风证券认为，随着茅台直销渠道改革持续发力，公司盈利能力将进一步提升。

五粮液也是渠道数字化的佼佼者，近年来五粮液启动了百城千县万店数字化转型项目，深度掌控终端实时动销状况；山西汾酒正在加快推进“智慧汾酒”数字化转型工作，建设大数据平台，提升数据资产运营能力；洋河、泸州老窖等也实现一物一码，并完成全流程的集中管理。

围绕C端做营销

今年各家酒企大会，还透露出一个关键信息——酒企越来越注重消费者培育。

五粮液在会上表示，2024年市场费用将向消费者培育领域倾斜，通过多种方式拓展消费者培育的广度、深度和精度，包括举办品鉴会、开展文化宣传、提供定制化服务等，促使消费者更深入地了解五粮液的品牌文化和产品特点，增强对品牌的认同感和忠诚度。

茅台在C端营销方面，也多次实现超常发挥。今年以来，茅台冰激凌、酒心巧克力、酱香拿铁等产品均破圈大卖。

云酒头条从茅台市场工作会上了解到，2023年茅台冰淇淋、茅台酒心巧克力、酱香拿铁合计实现营收约4.3亿元，同比增长约50%。其中，茅台酒心巧克力销售近20吨，酱香拿铁销售约4000万杯。

▎2023年部分白酒企业C端化举措（点击图片查看高清内容，图片来源：华福证券）

酒业的“稳”和“进”

除了上述共性，12月以来各酒企的经销商大会还传递了务实的、积极的信号。

贵州茅台召开临时股东大会，连续两年实施特别分红，约240亿元用于回报股东，旨在提振资本市场信心；山西汾酒在经销商大会上重点阐述了三大势能、四大逻辑和五大方向，以全面深刻的方式探讨如何走好汾酒的科学营销之路；老白干酒则在2024年营销发展大会强调了实现高质量发展的关键在于坚持长期主义、战略定力和守正创新。

▎白酒板块估值接近2018年地垫，但中短期向上恢复可期（图片来源：东吴证券）

德邦证券认为，在估值回落至低位的背景下，白酒经销商大会展现酒企务实态度，看好白酒整体行情。

浙商证券表示，今年年末召开的各项经销商大会，核心关键词为“稳”和“进”，既强调高质量发展的战略定力，同时对2024年的发展目标积极进取，彰显白酒行业的强韧性，预计头部酒企2024年业绩确定性仍强。

中信建投也表示，近期贵州茅台酒出厂价上调，大幅提振产业信心，国窖给予有利打款政策，调节经销商盈利能力，预计2024年，龙头酒企通过提高市场占有率仍能实现较好增长。

一年一度的经销商大会展示了酒业从“拼搏奋斗”到“超越自我”的跨越进阶，也是酒业迈向高质量发展的有力见证。

一元复始，万象更新。2024，曙光已现。