文 | 真故研究室 郑思芳
编辑 | 龚 正
爱因斯坦的脑子、虚拟蚊子、行走的大象、七夕孤寡青蛙……回顾2023年，在大众中间火起来的热销商品清单中，不难看到这些天马行空的“奇葩物”。
这些商品一般没有实体形状、定价也多不超过1元，但在淘宝等平台上仍然可以年销百万单。业内将这些看似以一种以无厘头的商品来取悦消费者的现象，称之为“情绪消费”。年轻人情绪有多波动，这些消费就有多冲动，它提供了一种有形物质商品带不来的别样功效——那就是现代人在精神上对安抚与共情的极度渴求。
01、虚拟商品的卖点是情绪安抚
“考试前求神拜佛，不如买个爱因斯坦脑子”。
2023年，“爱因斯坦的脑子”成为一款年轻人中的热销商品。客群覆盖范围，从初高中生、到985、211高校生，很多人都为这个脑子疯狂过。
它当然不是真正的爱因斯坦脑子。真正的爱因斯坦大脑切片被保存在美国普林斯顿大学中，年轻人疯抢的这个脑子，只是一个标价5毛钱、挂在淘宝上的虚拟商品。
其打出的原始卖点是 “拍下就能长脑子”，听上去十足滑稽，但年轻人们也十分买账，在社群里曾装模作样掀起过“有没有副作用”“好不好吃”“是不是正品”的讨论。
创意出如此伟大的发明，不是哪个天才，而是一位01年出生的河北小伙张建茜。
张建茜出生在河北邢台平乡县，2年前的2021年，平乡县GDP才刚破百亿，在今年10月才刚刚脱贫摘帽。
出生在这样的大环境下、又在学校学过电商专业的张建茜，从17岁起，就开始研究如何致富。不过，他有点儿另辟蹊径。在别人研究卖什么赚钱时，他琢磨的是，卖什么东西好玩。
图 | 张建茜店铺里上架的商品
张建茜推出的第一个“好玩的玩意儿”是虚拟商品——七夕青蛙。
2019年七夕，青蛙从没想到，有一天会因为自己 “孤寡”（咕呱）的叫声而走红网络。于是，一些损友开始流行在七夕当天，给单身的朋友们送去七夕青蛙的问候。
张建茜觉得这是个很好的创意，也开始在淘宝上架七夕青蛙虚拟服务。
具体的操作是，买家会指定自己的某个朋友成为这项服务的对象，张建茜会亲自加上这些目标用户的微信，然后通过模仿七夕青蛙“孤寡孤寡”的叫声来履约。
当“孤寡”声充斥整个屏幕时，张建茜的任务也就完成了。看上去啼笑皆非，但这项服务早已被“上价值”成是对单身人士早日脱单的激励与祝福。
七夕青蛙算小试牛刀，张建茜目前卖出最多的商品是“虚拟蚊子”，商品显示已售100万+。而爱因斯坦的脑子，只卖了7万份，虽然也很牛，但跟虚拟蚊子比起来，还是有点小巫见大巫。
虚拟蚊子的玩法是，消费者购买蚊子后，让卖家添加指定的人QQ或微信号。当被添加者通过后，卖家会持续向他们发送模拟蚊子振翅的嗡嗡声，有时还配套有视频或表情包。消费者出价越高，嗡的时间就越长。
张建茜推出的蚊子品种繁多，有农村咩咩蚊、爱心小花蚊、非洲进口蚊等，价格在0.3-0.7元不等。
但凡收到这款商品的用户，无不在虚拟蚊子链接下的评论区“直接发疯”。不少人表示“发货当天就被咬了”“这蚊子太猛，有贫血的不建议购买”。
张建茜不是“独具慧眼”的第一人，这条看上去很奇葩的赛道也很卷。
今年，单就“卖脑子”这一小赛道，就出现了牛顿的脑子、张仲景的脑子、霍金的脑子、高斯的脑子等不同的“脑门商品”。不少人都宣称 “买过的都说好”，还不乏长出脑子（考试）后回来还愿的。在淘宝，商家一般把这类商品描述为“虚拟商品”、“娱乐项目”或者 “聊天服务”，看起来都很无厘头，但本质上都是在提供一种情绪价值，年轻人不会真信买了个脑子就聪明了，娱乐共舞成分更大一些。
当然，情绪价值既有安抚向的，也有另类的。
今年夏天，电影《消失的她》（朱一龙、倪妮等主演）上映，网上对电影中女主恋爱脑的讨伐甚嚣尘上，随之而来的是淘宝上“骂醒恋爱脑”细分赛道的崛起。
去年12月底开始，店铺“大哥你好呀”的店主，本来在淘宝上经营的是“树洞”（陪聊）生意，后来跟着电影热度上架“骂醒恋爱脑”商品，生意好的时候据说店铺一天能有500-600元的销售额，其中不少是《消失的她》上映后带来的流量，让店铺支付金额环比上涨超300%。
不是心理疗愈做不起，而是虚拟商品更具性价比。相比较于时间成本、金钱成本昂贵的专业心理疗愈，越来越多的年轻人开始花几毛钱拍下链接，享受那一瞬间颇具性价比的心理慰藉。
02、情绪消费背后的松弛指数
既然这么受欢迎，年度热门商品的评选，怎么可能少了这个脑子。
日前，淘宝推出的2023年度十大商品中，爱因斯坦的脑子连同《孙子兵法》、酱香拿铁、涿州图书加油包、演唱会定制灯牌、马面裙、洞洞鞋、“玲龙一号”核能充电宝、乌梅子酱、辅酶Q10一起入榜。
图 | 淘宝2023年度十大商品
相比较于其它还是偏实体的商品，爱因斯坦的脑子等明显偏虚。这也是淘宝第一次将这种虚拟商品，列入年度十大商品榜单中。
虽然这些“虚头巴脑”的东西客单价不是最高的，但被认为是时下年轻人情绪“外显成商品”（或者商品化）的一种有趣反映。
业内把这种趋势，称之为“情绪消费”。这个概念不是今年才生，一般认为已经有了3年多历史，但是是第一次被平台正名。
受这种崭新趋势影响，很多新一代的淘宝店主，也纷纷开始追逐尝新，这才让零星的情绪商品，SKU逐渐丰富化，慢慢形成一条小众赛道。
如今，这种情绪消费也获得了学界的关注。
中国社会科学院财经战略研究院研究员、教授魏翔，最近就借用经济学中的“松弛指数”，来解释这一消费现象。
据介绍，松弛指数可以简单视为通胀率和失业率的倒数。通胀率和失业率越高，人们就越难松弛。当通胀率和失业率走低，人们就开始松弛、感到舒缓。
2023年，虽然经济面临较大挑战，但整体经济发展中仍不乏亮点，物价也总体保持稳定。魏翔教授认为，在这种光景下，人们的松弛指数，相较于前些年总体是走强的，哪怕相关领域的增速较高速增长年代是趋缓的。松弛的氛围之下，热销的商品就不再单纯的是文创、运动衣等“鼓劲产品”，而是充满了情绪价值的服务型商品。“爱因斯坦的脑子”就是这一氛围下的产物。
魏翔教授指出，如果接下来几年，松弛指数能够保持震荡上扬并稳定保持在高位，那么消费趋势就会出现较为明显的内容升级。它不是品质降级，而是人们对商品的购买，会从以往重视“功能价格”转向重视“认知价格”。也就是说，人们会在松弛度较高的经济环境中，更愿意为能带来“情绪价值”的商品或服务买单。“未来的消费，或将进入更小、更慢、更软的新阶段。与之相应，消费平台也将从价格平台转向价值平台。”魏翔教授表示。
当然，每个人情绪上的松弛度是不同的，每个人在2023年的际遇也不尽相同。魏翔教授的观点，可能在部分人当中，感受更强烈一些。
但不管如何，如这个夏天的多巴胺配色一般，人们在不知不觉中，已开始将商品带来的情绪价值，纳入消费决策之中。
03、淘宝“仅退款”与情绪消费
昨日，淘宝也推出“仅退款”服务。众所周知，淘宝在2023年面临行业极大的竞争压力。仅退款服务，被认为是淘宝进一步笼络消费者人心、提升平台供应链品质，保障消费者权益、增强平台竞争力的重要策略之一。
那么，仅退款与前述的情绪消费、乃至淘宝评出的年度十大商品之间，有怎样的逻辑联系呢？
从淘宝今年的十大商品趋势来看，商品大多是从中小商家中选出的。从00后创业者张建茜、主营演唱会灯牌定制服务的十年老店仁光社、2019年开始布局新中式汉服的织造司等，都是由中小企业来创造出平台的爆款。然而“仅退款”受影响最大的，可能也是这样一批中小商家。
近年来，淘宝将业务的一部分重心，放在了对中小商家、年轻创业者的大力扶持上。这一策略的背景，在于淘宝希望为平台引入更多的活水。据披露，目前已经有百万左右的00后创业者在淘宝创业。
新鲜血液的加入，必然会带动淘宝上商品种类的日益多元化，丰富消费者的选择，为每年不断产生新的十大商品扩大“池塘”，但难免也会因玩家的参差不齐，提升平台治理的难度。
平台一方面在花大力气引入活水的同时，一方面不可能放弃对商家规范化运营的要求。一个好的生态，会源源不断诞生受欢迎的10大商品；而一个不好的生态，则会损害所有商家做大做强的共同基础。
从这个角度来看待仅退款，不难理解，淘宝需要这个安全阀机制，来保障消费者、平台商家和平台自身的权益。它并非是专门为了打击商家而设置。
据了解，淘宝的仅退款在执行层面不会简单粗暴，对中小商家来说，更像是一种行业规范，淘宝会基于平台自身大数据能力来进行综合评估，既不会让仅退款成为部分消费者变相薅羊毛的工具，也会把更多平台的势能，引导到促进好商家的经营上。
未来的消费，如果果真按照专家的预测，情绪价值商品会大放异彩，消费将进入更小、更慢、更软的阶段，那么从这个层面来看待仅退款服务，将是重要的，也是必要的。
毕竟情绪消费，不能伤了消费者的情绪。