文|雪豹财经社 高越

时隔两年多，重新参赛的马拉松跑者庄淑敏（化名）跟4.9万人一起，站在郑开国际马拉松的赛道上。镜头扫过，她笑着挥手致意。

很快，特写镜头转向选手胸前的号码布，上面印着“飞鹤奶粉”。从主席台背景板、龙门架广告位，到检录处的立柱，这四个字几乎无处不在。

更多的品牌logo涌入镜头。铁马隔离栏上挂着361度和瑞禾医疗的横幅，补给站一个个绿色帐篷里，立着成排的怡宝和贴着“陈氏阳光”贴纸的香蕉。42公里之外的终点处，还有方便面品牌白象茄皇的黄色试吃展位。

作为中西部地区规模最大的马拉松赛事，迄今已举办16届的郑开马拉松吸引了超过十家赞助商。但赛事体验也被吐槽不断：临时更改路线、供货不及时、补给站缺乏降温药物、摆渡车混乱、人流拥堵……

正在沸腾的马拉松，品牌抢做赞助商，账能算得清吗？

每个Logo背后，都标好了价格

“只要能中签，身体能受得了，每天都有马拉松可以跑。”庄淑敏告诉雪豹财经社，“现在的马拉松比赛数量太多了”。

据《2023中国路跑赛事蓝皮书》，去年国内共举办了622场认证的马拉松赛事，平均下来一天就有近两场。

马拉松赛事也分三六九等。2023年，国内被世界田联官网收录的标牌赛事只有64场，占比只有10.3%，其中又分为白金标、金标、精英标和标牌四个等级。白金标有厦门马拉松和上海马拉松，金标则包括无锡、重庆、兰州和深圳等地的12场赛事。

热闹与底层的大多数无关。

多年从事体育营销的关帅（化名）透露，很多二线以下城市的马拉松比赛，由于参赛人数少，赞助商的数量会比较少，定价也会偏低，“有时还会因为参赛人数不够，找不到赞助商而被迫取消”。

但站在金字塔尖的少数标牌赛事，几乎每一场背后，都藏着一群挤破脑袋想要出钱出力的赞助商。

早在2018年，就已经出现了一波马拉松赛事赞助热。那一年，全年有1581场跑路赛事。据智美体育调研，641次体育赞助行为中，有388次为马拉松赛事赞助，占比60%以上。

据关帅回忆，“那两年，好的马拉松标的很抢手。”

如今，头部马拉松赛事的赞助商名单越来越长。2010年，北京马拉松的赞助商只有6家，到今年已经达到了22家。上海马拉松、武汉马拉松和厦门马拉松的赞助商数量，也都冲到了20家以上。

在无锡马拉松比赛中，有选手身穿安踏赞助的队服、戴着印有李宁logo的号码布，脚上穿的却是特步的跑鞋。

随着大量品牌涌入，就像修仙小说一样，赞助商们被安上“专项”“至尊”“荣耀”等各种称号，等级越来越复杂。

一开始，只有冠名赞助商、官方合作伙伴、赞助商和供应商四个等级。到2024年的无锡马拉松已经有了七个等级，新设顶级合作伙伴、专项服务商和官方合作酒店。上海马拉松则从2020年起，新设了物流服务商、保险服务商、官方指定能量胶合作商和官方指定摄影服务商。

每一个出现在马拉松赛场上的logo，都已经事先标好了价格。

据体育营销专家、关键之道创始人张庆介绍，一般冠名商的赞助费千万起步，合作伙伴则需付出500万~800万元的真金白银，赞助商的费用通常是两三百万元，供应商百万级别就可以挤进来。

“有些冠名商资格甚至需要竞价才能抢到。”关帅告诉雪豹财经社，“一般是价高者得，少数头部赛事冠名商报价在3000万元左右。”

随着赞助商数量增多，累计赞助金额也水涨船高。如今，一场拥有22家赞助商的头部马拉松赛事，赞助总金额最起码在5000万元以上，是10年前的两倍。有的甚至达到8000万元左右，可以买下北京二环内的一座二进四合院。

马拉松赞助ROI高，甜头大

谁是马拉松赞助的最大受益者？很多业内人士的回答是特步。

特步从2007年开始赞助马拉松，2014年全年赞助十几场比赛，并在疫情后继续加码。2023年，特步共赞助了24场马拉松，包括厦门马拉松、重庆马拉松等多项标牌赛事，等级多为合作伙伴和赞助商。

简单估算，特步花在马拉松上的赞助费大概在1亿～2亿元。而财报显示，去年特步的广告、推广费用高达19.62亿元，用于马拉松赞助的花销还不到十分之一。

但特步从赞助马拉松中获得的收益却并不少。高频赞助赛事，让特步在跑者面前不断“刷脸”。去年，特步在全国马拉松赛事中的跑鞋穿着率位列第一，相当于每四个选手中，就有一个身穿特步。圈内颇为看重的破三选手，在多个赛事中的首选也是特步跑鞋。（编者注：破三指的是三小时内跑完全程马拉松。不管哪个年龄区间，破三都是精英跑者的水准。）

2016年，特步推出“竞速160”跑鞋。截至目前，“160X系列”迭代5代，有83位运动员穿着该系列跑鞋获得370个冠军，带动特步跑鞋销量上涨。2021年，特步营收首次超过百亿元。此后，特步将“跑步”写进公司战略，“跑鞋业务”在最新财报中占据大量篇幅。

马拉松赞助是一项高ROI项目，在特步身上显露无疑。

体育赞助甜头大，是很多行业的共识。权威调查公司（ISL）做过测算，花费同样的投入，体育赞助的回报率是常规广告的三倍。与高收入、高学历、健康生活意识绑定的马拉松，更是与许多品牌存在天然的契合点。

华润怡宝从2012年起赞助马拉松，而且多年来不出钱只出水，累计赞助饮用水超过5000万瓶。以一瓶2元计算，整体花费为1亿元。但怡宝参与过的马拉松超过1000场，赛事全长大约4.2万公里，相当于绕赤道一圈。

如今，怡宝已经有自己的马拉松夏令营和跑团，并签约了不少知名选手。庄淑敏已经习惯每次参加马拉松，都能看到怡宝的绿色帐篷。张庆告诉雪豹财经社，长期性，是马拉松赞助商颇为看重的一点。

除了传统的运动服饰和装备品牌，越来越多新品牌涌入马拉松赛事赞助，哪怕凑热闹或者做小赞助商也想来分一杯羹。它们有自己的ROI追求。

君乐宝和马迭尔集团，选择赞助家门口的石家庄马拉松和哈尔滨马拉松。方便面品牌白象、可口可乐旗下运动饮料水东乐、今麦郎凉白开等品牌，都通过实物进行赞助。

“免费试吃，送小礼物，打卡拍照，本质还是拉新营销活动，效果可能还会更好。不同体量的品牌有不同的办法。”关帅告诉雪豹财经社。

谁给马拉松泼了冷水？

4月21日，又一个“超级马拉松”日到来。这一天，全国共举办53场马拉松赛事，有47万人参加，相当于5个鸟巢的观众同时开跑。

由于中签率低，庄淑敏与心仪的青岛马拉松错过，没能参赛。

在最高点刹车，冷淡3年后，马拉松已重新回温。中国田协副秘书长高山在接受媒体采访时表示，从800人以上规模的认证赛事数量来看，2023年已经基本恢复到了2019年90%以上的水平，参赛人数也与2019年最高峰时基本持平。

张庆和庄帅认为，今年马拉松的热度，比去年更高。马拉松的盘子还在扩大，不断有新跑者加入，商业价值还会继续推高。

张庆透露，不少品牌与运营方谈合作时，会尽量延长合作期限，一次性多签几年。“不然再过两年，报价还会再涨，也不一定能抢得到。”

但火热的另一面藏着阴影。

在各大社交平台上，能发现不少针对马拉松赛事的吐槽：长春马拉松被指供给不足，缺少食物、水和药物；成都双遗马拉松奖牌不够，赛事引导混乱，出现拥堵。

2023年，运营5年、规模3万人的青岛海上马拉松，在赛前卖力宣传现场补给有500斤脱骨猪蹄、6万只铁板大虾和直径超过60公分的“王哥庄戗面大馒头”，但所有补给在开赛不久就被抢光，引起参赛选手不满。号码布错发、标识指引错误、饮用水要靠争抢等问题不断出现，让不少完赛者大喊“退钱”。

最终，赛事组委会和运营公司青岛艾克斯体育被取消下一年度认证资格。

上述吐槽只停留在马拉松跑者圈内，但不久前的北京半马“携手冲线”风波突破了圈层，进入公共舆论空间。

事件一出，火热的马拉松赛事被泼了一盆冷水。与马拉松捆绑颇深的特步连续两天股价大跌，市值蒸发超10亿港元。2023年特步鞋履增速仅为5.3%的财报，被拿出反复咀嚼。此后几天举办的马拉松赛事，也成为备受关注的对象。关帅告诉雪豹财经社，“很怕出现新问题”。

庄淑敏的多个跑友群“炸开了锅”。他们没想到，“跑圈的事情，竟然能受到如此大的关注”。不少人指责特步，还呼吁“再也不穿特步产品”。

庄帅更担心的是，这会影响马拉松的长期形象和招商。

与许多国际知名赛事相比，国内马拉松赛事还存在较大差距。比如，已经走过31个赛季、堪称世界最成功体育商业模式之一的英超。

据雪豹财经社了解，球衣赞助是英超最大的商业赞助收入，光是阿迪达斯与曼联的球衣赞助，每年就有9000万英镑（约合人民币8.1亿元），Infinite与切尔西胸前广告赞助每年4000万英镑（约合人民币3.6亿元）。2021-2022英超赛季共计创造了55亿英镑的收入，在全球212个地区电视转播，潜在观众约47亿人。

相比之下，不断涌入热钱的国内马拉松赛事，还没能跑出像波士顿马拉松、巴黎马拉松一样的世界大满贯赛事。

“跑得太快，就得刹刹车。”正如一批赞助商跟不上节奏，自然要被淘汰一样，庄帅告诉雪豹财经社，为了马拉松赛事的长期影响力，“运营得不好的赛事需要被敲打”。