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400块的牙膏真能提升生活愉悦感吗?| 浑水独家
摘要

概念店需要有连绵不绝、独辟蹊径的想象力。

采访 撰文:焦亚楠  内容总策划:郭楠

90后养生女孩的梦想生活是什么?

在问及“LITTLE B”的理念时,Ellie Wang描绘了这样的一个场景:

晚上八点推开家门,把工作关在门外。

家门里是另一个世界:倒一杯柠檬水,坐在椅子上,面前是一束散发淡淡香味的鲜花。橘黄色的灯光暖洋洋的笼在身上,看一会儿书,洗一个热水澡放松身心,再做一个精致的护肤流程,用蜂蜜、苦艾、茴香香调的“催眠师牙膏”给自己一个晚安吻,在助眠香氛静谧的草木香中甜蜜地进入梦乡…

和野兽派一样,LITTLE B也致力于为用户打造“花一样的生活”。

早期引进品牌中便有经典款的Swiss smile diamond glow 钻石美白牙膏,每一只牙膏都含有有一克拉的超精细钻石粒子,售价410元。

在成为LITTLE B联合创始人之前,Ellie Wang是复合式美妆概念店10/10APOTHECARY中国市场的操盘人。

一直在做小众品牌引进的她,刚好八年前来到上海成立分公司,认识了当时正扩展业务领域、填补市场空白的野兽派老板娘Amber。

“我们所谓的,比较个性的小众品牌,最需要相匹配的平台扶持。野兽派当时横空出世,与其他的电商品牌区分度很高。”

后来10/10APOTHECARY被英方外资基金公司收购。对于Ellie而言,自己的第一个作品已经圆满完成,她加入了野兽派,成为野兽派旗下全新美妆生活方式概念店“LITTLE B”的联合创始人。

01

出差就是一次小旅行

Ellie第一次见野兽派老板娘Amber,是在上海8号桥的办公室。

老板娘过来谈商品合作的时候,Ellie的团队才3个人,包揽了商品进口、中文贴标等所有事情。

八年前,人们对小众品牌的接受程度很低,小众品牌最常被质疑的两个问题是:

1、没听过这个牌子,是正规公司产品吗?

2、没听过这个牌子,凭什么卖这个价钱?

但是Ellie和老板娘的整个聊天过程都很顺畅。从微博卖花起家的野兽派当时也在做小众品牌引进,面对大众的质疑,她们特别能理解。

“后来我们联合办了一场‘THE LAUNDRESS’(洗衣液品牌)线下活动,邀请的20位野兽派VIP用户,通过活动才发现,原来羊毛羊绒、真丝的衣服可以用专门的洗衣液自己处理。活动很成功,让我觉得真的有这样契合的事,更加坚定要和对的人一起才能把事情做得更好。”

▲Ellie生活照

Ellie喜欢旅行,并且在工作时,谈合作也喜欢真切互动的方式。

所以出差对于Ellie来说已经成为日常。除了要参加和美妆香氛个护相关的国际会议、展会,还要和居住在各个国家的小众品牌主理人谈合作。在新店开幕后,甚至每个月都要去逛一次自家店铺。

报表上的数字你可能会看出一些趋势,但是到了店铺里面,你会更真切地感受到负责销售的同事和客人之间的互动,这种亲身的感受会激发更多的想法。

“人和人当面的交流是很棒的。邮件再多,或者电话会议都不如坐下来喝杯咖啡,了解得更透彻。。”

Ellie对城市文化很着迷,如果周末有空,她会就近去日本或者韩国,长假最常去伦敦、巴黎。

过着“上午心情不好,下午就坐上了去巴黎的飞机,在广场上喂鸽子”的“梁朝伟式生活”。

“换一种想法,其实玩也会累,但我乐在其中。旅行和出差,都成为了我的工作模式和生活方式。”

“其实在每个城市都能感受到不同的风格,但这种风格是很难通过文字或者图片感受到。你必须到那里,在那边的咖啡厅喝杯咖啡,逛了街角的一些店铺,和当地人有了交流,才会感受的到。

很多人会说‘对伦敦永远不会厌倦’,但伦敦应该算是我第二喜欢的城市,我对东京才不会厌倦。

我每次去东京都会有新鲜的发现,不管是在吃喝玩乐,还是欣赏纯粹的风景,或者什么都不做的发呆,都会有新的地方等待发掘,要我去探索。”

将工作和生活完美融合的Ellie和她的买手团队,也将自己在旅行中感受到的体现在了LITTLE B中,在店铺内会有更多元的生活方式的合作。

在静安嘉里中心的LITTLE B开幕时,就联动了上海知名的冰激凌店prēe,推出了棒冰酒。

“旅行是包含美食美酒的,这些也是我个人非常喜欢的,在LITTLE B的店铺里,我们也有零食柜,冬天卖热红酒,夏天卖冰棒酒。因为这就是很真实的一种生活方式,我们很开心可以跟大家分享。”

02

 “任何细节都会反映到客人的选择”

从10/10 APOTHECARY 到LITTLE B,Ellie一直从事零售行业,大概是因为大学专业的影响。

Ellie大学时候读了经济学和日语两个专业。回忆起那段时光,她说当时学经济学时带给她的影响很大。

当你运营公司的时候,很多细微的市场决策都会反映到消费者的选择。

“我记得那时候学校里有一门课叫《微观经济学》,那门课讲了很多不同市场经济里的一些模型消费行为,大概就是说

我觉得很有趣,就像是环环相扣,你的一个决定会影响到整体的表现。后来我从事零售业,很多事情都想做得细致一些,因为做得细致它就能够在市场上有突出的表现。”

Ellie是细节导向型领导,她告诉团队:

我们开一家店,客人走进来,你东西放没放好,音乐对不对,香味对不对,这些都是有影响的。

“细节会体现你所有的用心程度。如果你足够用心,不会容许自己有任何细节出错。”

▲Ellie(中间)和她的团队

所以当“LITTLE B”的设计风格从1.0更新到2.0时,每家店都设计了新元素、新的表现方式。

LITTLE B 2.0是由MHPD的主理人之一Paul Hsu设计的。在此之前,野兽派和Paul已经有过多次合作。

Paul赋予了LITTLE B更开放的定义:水磨石斑驳陆离的纹理与配色,为陈列带来更多的创意与可能;彩虹色灯光带来美轮美奂的梦幻感……

“在2.0版本里面你会看到更多平面的桌面,为什么?因为我们觉得开放式货架让顾客更轻松,平面的桌面更容易互动。

这种互动包含顾客与导购之间的,以及顾客和自己的朋友之间的互动。

我们发现,很多人跟闺蜜出来喝下午茶,或者刚好和家人出来吃饭,她们可能会在这个空间一起看看最新的美容仪器,一起涂涂指甲油。”

在LITTLE B2.0的北京颐堤港旗舰店内还放置了一个方形玻璃盒子,Ellie定义它是一个多功能用途的玻璃盒子——“移动小艺廊ART BOX”。

与美妆、香氛并列,艺术也是她们很追求的一个元素。

在1.0版本中,Ellie就希望可以把艺术放在LITTLE B的空间里,让人觉得,

2.0版本在这个基础上加深了融合,打破边界的同时,透明的玻璃窗让艺术融入了商品中。

现在是LITTLE B联合上海的“玩票画廊——Fiu Gallery”举办的策展,在此之后,Ellie和她的团队会继续通过这个移动式的box展现更多有趣的想法。

“对我们来说这个就是艺术一个非常立体的落地的呈现。

我认为每家店铺它都应该清楚地知道,要呈现的主题到底是什么样的,而不是展示一个商品就好。因为你现在买一个商品太容易了,真的太少有人是为了找一个商品去店里面。

大家一直在说的所谓新零售,其实零售应该有新鲜感,但你怎么样把这些新鲜的内容更完整、真实地展现在消费者的生活里呢?

这是野兽派一直在探索的事情,也是LITTLE B希望在未来能够带给大家更多惊喜你的一个方向。”

在风格迭代中,“live a little,like a beast”的slogan一直贯穿其中。

野兽派经常使用一些可爱的句子,比如“爱,像野兽一样”。这种可爱的表象下的内核,是野兽派享受生活、尽情去挖掘所有感兴趣的事情的品牌态度。

“你就享受当下吧,别想那么多,尽情地去享受现在美好的一些事情”。

“Live a little”在国外有一种类似后半句的“Like a beast” 表达着一种大胆,洒脱与不羁的生活态度。所以Ellie觉得这一句slogan特别能代表她们现在做的事和方向, 同时,还映照了品牌名称“LITTLE B”。

03

“小姐买什么?我就随便看看”

“通过颜色的交响技巧,达到日光的同样效果。狂热的移写(出发点是受到大自然的感动),在火热的追求中建立起真理的理论。”这是画家弗里茨给野兽主义的定义。

作为20世纪欧洲第一个现代主义流派,有人认为野兽派不是一个艺术运动,只是马蒂斯等人艺术生涯中短暂的一个阶段,一个特别注意线和色彩表现力、不受任何程序束缚的阶段。

▲最初的野兽派花店

2011年,野兽派在微博获得了新的含义——“野兽派花店”。在最初的时候,野兽派并没有实体花店,只单纯地由老板娘Amber带着花艺师根据顾客自己的故事和想表达的情感,为他们量身定做花艺。

后来,有位顾客Y先生来定花,希望能表现出莫奈名作《睡莲》的意境,可是当时并没有合适的花材进行创作。Y先生回信说,"美值得等待",此后,竟不再催促。

数月之后,店主兼花艺师Amber想起日本直岛的地中美术馆(Chichu Art Museum)藏有作品《睡莲》,灵感一触即发,终于找到合适的花材,做成了"莫奈花园"。自此,“莫奈花园”便成为了野兽派花店的镇店之作。

也让野兽派从微博卖花,一点点成长到为Angelababy、高圆圆、周迅等明星打造婚礼花艺。

“莫奈花园”让野兽派瞬间获得数万的粉丝,

老板娘Amber用了八年的时间,实现了从鲜花,到珠宝配饰,到家居,再到个护香氛,全方位地为顾客打造“花一样的生活”。

除了花店“Beast Floral野兽派”和家居店“Beast Home野兽之家”,2018年,野兽派陆续孕育出了以香氛美妆个护为主导的“LITTLE B”,新概念家居品牌“T-B-H”和“Beast Bling Bling闪光的野兽”。

回想LITTLE B创立的伊始,野兽派老板娘和Ellie的想法都很一致,酝酿和发生一切都非常的自然,在“花一样的生活”中,我们有了花店,有了珠宝配饰,有了家具衣物,怎么可以没有香水、彩妆和个护呢?

“当时市场上并没有其他竞争对手,我们决定做一个自己喜欢逛、也愿意分享给身边人的概念店。”

《三联生活周刊》曾写过:“概念店需要有连绵不绝、独辟蹊径的想象力。”

第一家LITTLE B是与国际上知名的设计事务所——Neri&Hu如恩设计工作室合作,上海艾迪逊酒店和上海素凯泰酒店也是他们的设计作品。

在LITTLE B的设计中,Ellie最喜欢其中的三个元素:垂直排列的白色釉面砖、霓虹灯、不锈钢。

白色的釉面砖定义了干净、现代、适合策展的空间;霓虹灯点亮的店名、不锈钢做成的道具加强了当代摩登的效果。

这是一家不用应付导购的美妆店,Ellie解释:

“女孩子逛街很喜欢试试口红、试试香水,或者精华水。但现在大部分美妆店,导购都太过热情了。

很容易让人产生心理压力,好像不买东西,和导购的关系就会很紧张。连试用都成了心理负担,流失了一大批潜在顾客。”

04

上海的“试一下”和北京的“试一下”

现在野兽派实体店已经有50家。18年初新成立的“LITTLE B”紧跟步伐,目前在北京、上海、深圳、广州已有8家店的规模,店内超过600种SKU(库存量单位),成立一年的时间里,成交额增长比已超过50%。

谈到为什么先在北京、上海、深圳、西安开店,Ellie直言,“这些都是我们日常喜欢逛的商场”,并说在2019年她们会继续去看新的城市,比如:广州、成都、杭州、南京、苏州等等。

很多人对生活其实是有追求的,有些时候不见得是她已经计划中的一些事,但她会觉得这个口红、香水可以让她的生活愉悦感很高

“LITTLE B的用户集中在20-30岁,刚毕业的年轻人占大多数。,或者周末在家里弄了一个香氛、挂了一幅画,都会觉得很开心。

▲图片来自“野兽派花店”微博

北京、上海、深圳、西安都是年轻的城市。LITTLE B落户的商场,深圳万象天地是一个前卫的,有很多创新品牌的商场,而西安大悦城的商业体系是一直希望和时髦的年轻人接洽的,这些也是我们做出选择的原因。”

有趣的是,在Ellie的观察中,年轻人的消费力并没有受到城市的影响,反而他们的消费习惯会和城市文化有很大关系。

“我们会发现,上海的年轻人普遍很喜欢尝新,但是他这个尝新是一点点的尝试,会这次来看一下,下次来看一下。还不错,那我带一个东西,慢慢的去认识。

北京的年轻人就会不一样。当她觉得这个好,那个也好,那么就会全部带回去,慢慢试起来。

所以城市的个性和文化真的会完全体现在消费者的消费习惯上。”

在野兽派APP和官网上,美妆个护领域陆续合作的国外国内品牌已经超过200个。因为线下空间有限,所以LITTLE B一般会精选50-60个品牌去合作呈现。

在品牌合作中,Ellie看重三点:品牌背后的理念精神、口碑以及美。

其实做商品是很容易的,做品牌才是一个漫长的、需要不断坚持的过程。

“我们每天都会看到大量的商品。,所以我们更希望和品牌背后的主理人直接去聊天,更深入地了解他们创作的动机,以及他们究竟想通过商品给消费者带来什么价值。

除此之外,商品本身好不好用也很重要,也就是这个品牌的口碑。我们有自己的买手团队,所有的商品我们都会内部试用,我们自己试用觉得好的,才会希望分享给我们的朋友。

第三点我觉得很基本,毕竟我们追求美,商品的颜值高设计感强烈是很基本的一个要求。

有些人可能会觉得设计只有在外包装体现,但我们觉得,如果一个品牌对自己的商品是有追求的,他会体现在方方面面,不会说什么‘我有一个很好的产品,但是外包装是没有设计的’。”

对于品牌合作,Ellie对浑水表示,2019年会继续扩大合作范围,深入到个护的各个细分领域。

05

日落的味道是什么?

在Ellie看来,作品会说话。

“我希望我们不需要说太多话,作品说话就好。

但我觉得LITTLE B作为一个比较新奇的品牌,我愿意去分享,告诉大家我们的想法是什么,得到更多与业内朋友交流的机会,或许在这个交流的过程中,我们自己也会得到更多碰撞出的火花。”

蓝鲸财经:LITTLE B 主推香氛日落之前的产品灵感是什么?

Ellie:

日落之前瓶身的颜色是姜黄色,姜黄色可能没有柠檬黄那么明亮,也没有大地色那么沉稳,但是姜黄色能够给人一种非常温暖的感觉。

其实在日暮时分,是有点儿暧昧、模糊的,我会觉得那种说不清楚的状况,是特别放松的,感觉很多事情都要发生,可以去想很多天马行空的事情。

和色彩顾问一起选颜色的时候,我们觉得这个颜色特别适合我们要去做的生活态度的延伸。

而它的味道,苹果酒,葡萄柚这种特别轻松,可能每个人闻起来都会有不同的诠释,会通过香味串联起自己不同的记忆,我也希望有更多的个人故事可以跟我们的香味去做连接。

蓝鲸财经:2019年LITTLE B的产品规划是什么?

Ellie:

2019年我们研发更多的香氛产品。

因为我们觉得香氛领域太有趣了,我们很希望打造一个全天候的香氛生活,类似于7-24,一周七天每天24小时,哪些场景会有哪些香味表现?

像夏天,日本的花火节会有很漂亮的团扇,拿在手上既有造型,又可以有实际的功能,如果它有香味呢?

冬天大家会贴暖宝宝,有时候暖宝宝也会拿在手上,如果它也有香味呢?

这些我们之前没想过的,但实现的话就会发现还是挺有趣的。所以2019年我们可能更多地向生活场景的香氛表现努力。

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