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拼多多跌落神坛,“五环外市场”战略失灵?
摘要

2018年,黄峥的日子不太好过,今年,他的日子将会更加难过。

近日,拼多多(NASDAQ:PDD)发布了2018全年财报,全年营收131.2亿元,扣除一次性股权激励的影响,经营亏损仍接近40亿元。当天开盘后,拼多多股价迅速暴跌,最高跌幅高达18.37%,收盘报25.12美元,市值跌破300亿美元,从10天前刚刚创下的369亿美元最高峰蒸发了79亿美元。

拼多多从疯狂暴涨到疾速跌落神坛的轨迹,是这头拼购社交独角兽杀手锏----下沉市场战略----失灵的折射。

一个伪概念的兴起

自互联网进入中国以来,除了少数几家知名IT公司偏居一隅外,一代又一代创业者大多选择扎根北上广深,在这里创业,也将这些城市的白领阶层作为自己的首要目标服务群体,成熟后再延伸到其他城市和地区。

快手、趣头条的意外爆红,让长期紧盯着一线城市的互联网人发现了一座新的金矿,他们如同数百年前发现新大陆的哥伦布一样激动万分,三四线城市、下沉市场、五环外市场等一个个新词挂到许多人的嘴边。

拼多多的出现更是将这股热潮热推到顶点。

早在几年前,业界已达成共识,在阿里、京东垄断之下,传统电商已成一片红海,避开这个禁区,是广大创业者的共识。

黄峥却在人们眼皮底下冒了出来,不仅从从容容分得一杯羹,这匹黑马还迫使两大巨头调整自己的战略,拼多多带给人们的那份震撼着实无法形容。

去年7月,这个创立仅三年的电商新贵登陆纳斯达克,成为2018年最大科技股,一上市就斩获296亿美元市值,直逼丁磊的网易,名列中国概念股第五位,在资本推波助澜下,随后一度冲到346亿美元。

彼时,国内电商千年老二京东正因刘强东性侵事件而遭受重创,股价最低时近乎腰斩,只有278亿美元。

一起一落之间恰好成就了一个后生逆袭老牌巨头的传奇,今年1月25日,拼多多迎来了创立以来最辉煌的时刻,市值成功超越京东,那一天,网络似乎沸腾了,各种赞誉铺天盖地而来,似乎黄峥已然坐实了中国电商亚军交椅。

在拼多多凌厉的攻势面前,不要说一向剽悍的刘强东,就是沉稳如马云也坐不住了,二人陆续推出了“拼团”频道、“淘宝特价版”,正面迎击拼多多,刘强东曾公开表示,2019年三件事中的头等大事就是关注三四线城市,京东将在三四线城市“投入更多的产品吸引客户”。

不过,真正让这架战车放慢脚步的既不是京东也不是阿里,而是曾经成就黄峥的三四线市场本身。

三四线市场的真相

过去一年,拼多多GMV同比增长234%至4716亿元,活跃买家数达4.2亿,较2017年同期劲增1.7亿。从表面上看,相对于阿里、京东的两位数增速,这个成绩非常抢眼,然而,黄峥实际付出的代价远高于业绩的增长。

财报显示,拼多多2018全年销售费用为134.4亿元,较2017年同比增长900%。拼多多看似光鲜的成绩与黄峥的投入并不匹配,GMV增速反而同比大幅下跌,此前向投资者讲的故事尚未开始已然触达天花板,这不仅成为股价暴跌的导火索,也直接造成拼多多经营亏损不降反升。

那么,快手、趣头条为什么能够长久享受下沉市场的红利,而拼多多刚起步就疲态尽显呢?这与三四线市场的伪需求密不可分。

快手、趣头条对于地市、县城级用户的唯一需求就是后者贡献出自己的空闲时间,这也正是该群体最充裕的东西。

中小城市没有一场接一场的演唱会,没有一次又一次的音乐会,没有各类展会,只有少数几个购物广场、影院、迪厅,工作、生活半径往往不超过30分钟,远离一线城市工作强度与通勤时间的消费者所剩的大把时间只能用来刷手机。

与快手、趣头条们完全不同,拼多多希望从用户身上索取的则是真金白银。

国家统计局有关数据显示,2018年我国城镇居民人均可支配收入中位数36413元,如排除掉经济发达城市的拉升效应,三四线城市实际人均可支配收入还要低一些,他们的支出却在大幅增长。

2018年上半年,全国商品房累计销售面积为77143万平方米,累计商品房销售额66945亿元,折合平均房价为8678元/平米。中国社科院财经战略研究院住房大数据显示,去年12月,142个样本城市住房单价中位数为11903元/平米,7000-8000元/平米甚至更高已成为主流中小城市商品房的主流销售单价,同时,中小城市男女初婚较早,二胎现象也更加普遍。

这些因素迭加起来,当地人面临更直接的经济压力,他们可以愉快地养活快手、趣头条们,却无力供养拼多多。

2017年,拼多多GMV为1412亿元,总收入为17.4亿元,营收占GMV的比重为1.2%,拼多多活跃买家年均消费额仅为576.9元,而同年,京东GMV近1.3万亿,净收入3623亿元,营收占GMV的比重逾21.3%。

这进一步表明,尽管拼多多GMV近年来保持了较高增速,“五环外市场”却无法给予黄峥期望中的回报。

拼多多的明天在哪里?

浮生如梦,冷暖自知。深耕“五环外”消费者两年以后,黄峥对这个市场一定有更深的洞察与感悟,为了实现盈利,拼多多悄悄采取了农村包围城市的策略,开始进军“五环内市场”,通过走提高消费单价,改善自己的盈利空间。

截至2018年9月,拼多多一、二线城市用户占比接近50%,活跃买家年均消费额提高到了1126.9元,同比增长95.3%,年均订单26.56笔,较去年的17.55笔增长51%,营收占GMV的比重也提高2.8%,不过,拼多多为此付出了沉重代价,随着该战略的推进,黄峥的路很可能越来越难走。

众所周知,“五环内”是京东、阿里的势力范围,卧榻之内,岂容他人酣睡?刘强东、马云必将投入更多的资源来保卫自己的领地。

2018年,京东仅在市场营销方面就耗费192亿元,阿里上一财年市场营销支出为162亿元,二者的支出均远大于拼多多在营销方面的投入,可以预料,如果两大巨头发现受到更大的威胁,他们很可能拿出更多的营销预算。

值得注意的是,京东2018年净利润达35亿元,并已实现连续12个季度的盈利,阿里2018财年全年盈利更是高达832亿元,而正处于亏损泥潭里的拼多多虽然手握一定的现金,但显然无法与两位大佬相提并论。

黄峥面临的另一大挑战是,一个品牌从高端往低端延伸易,反之则要难得多。近年来,拼多多一直在努力摆脱山寨货、假冒伪劣货的形象,并取得了一定进展,但要想让这个低端市场品牌为主流用户所接受,则需走很长的路,投资者没有那么多的耐心,被其惹恼的竞争对手们也不愿意。

京东商城CEO徐雷已经透露开发拼购APP的计划,阿里也不会任拼多多做大。2018年,黄峥的日子不太好过,今年,他的日子将会更加难过。(本文首发于沈氏三公子公众号,部分图片来自网络)

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