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西西里吴浩亮:3个月获取百万粉丝,如何从零孵化一个新媒体IP?
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蓝鲸财经新媒体分享会第152期,西西里吴浩亮:3个月获取百万粉丝,如何从零孵化一个新媒体IP?

作者:蓝鲸浑水  课程总策划:郭楠   本期编辑:施世泉  焦亚楠  视觉:沈墨

蓝鲸财经新媒体分享会 第152期

本期嘉宾

西西里传媒联合创始人:吴浩亮

分享主题

西西里吴浩亮:3个月获取百万粉丝,如何从零孵化一个新媒体IP?

▲西西里传媒联合创始人:吴浩亮

嘉宾介绍

吴浩亮:西西里传媒联合创始人。

西西里传媒:专注新媒体运营及IP孵化的自媒体公司,成立于2014年;

布局领域包含城市生活、文化情感、母婴教育、区域综合、美妆时尚等。成功打造出原来是柒公子、斜杠先生、不山大叔、豆芽妈妈、南京小资生活等公众号IP,微信公众号总用户2000万。

01

如何从零孵化一个300万粉丝的新媒体IP?

今天和大家分享的主题是“三个月获取百万粉丝,如何从零孵化一个新媒体的IP”。

获取一百万粉丝需要多长的时间,这个问题实际上在每一个从业者的心中答案都是不一样的。

我的分享主题中的“三个月从零培养百万粉丝”指的是在特定的时代背景下,配合自身的运营技巧,能实现的结果。

特定的时代背景和自身的运营技巧,二者缺一不可。

在2017年或者2016年的新媒体环境下,微信公众号作为新媒体中最具影响力和生命力的自媒体形态,在竞争压力比较小的环境下,公众号发展和聚拢粉丝的能力是相对比较强的。

当然了,从零到百万粉丝是相对的概念,在2017年,配合好的运营技巧,我们可能花了三个月。现在可能是半年左右的时间。总之,配合好的运营技巧,快速吸粉是有可能的。

我总结出的运营技巧分为五步。

第一步是看行情。行情指的是用户的行情,而不是资本的行情。

用户的关注点在哪里,产品方向就应该在哪里,而不是甲方市场,尤其是广告圈的广告主需要什么样的IP,就发展什么样的IP。因为用户认可的产品才是好产品,用户认可的产品才终究会被市场认可。

那么该如何确定用户的关注点呢?

在刚开始孵化IP的时候,我们会关注每个人关注的订阅号都有哪些类型的,我们会问他们平时对什么类型的内容感兴趣。我们也会时刻关注用户朋友圈分享的内容,以此判断用户的关注点在哪里。

第二步是选方向。看完行情,我们整理了一份清单,里面有很多选题方向。我们对这写信息进行整理,发现情感类的内容是最受关注的,也是最平民化的内容方向。

我们从简到繁,从情感类的IP入手,开始孵化。西西里传媒在全国类型的大IP孵化领域走出的第一步就是我们的情感类的账号——“不山大叔”和“斜杠先生”。

做完了情感类的账号之后,我们开始从粗变细,从之前比较粗放的综合内容方向开始往细分的、小众的领域进行拓展。后来我们发展孵化了像母婴教育类的“豆芽妈妈”、科技界的“玩具博士”以及生活方式类的“原来是柒公子”这些IP。

▲西西里传媒孵化的部分公众号

第三步是找IP的定位。选好IP大方向就是告诉自己要做什么样的账号。但同类型的账号特别多,没有自己的定位以及清晰的价值观很难做出有特色的公众号的,甚至仅仅是让人关注到这个公众号。

以“ 原来是柒公子”这个IP为例,刚开始的时候,我们想的是一个旅行生活为主的公众号,到了这一步,其实还是不够的。因为行业内有很多新型的旅行IP。

体现自己的独特性,是公众号快速走出去的一个先决条件。我们是在写旅行的内容会特别注意——不会和大多数的旅行媒体一样,过分地呈现旅行公约的内容。因为我们在这一块不见得是专业的。我们对“原来是柒公子”的定位方向是从情感、认知、成长的角度对每一处的风景做情感上的标签化处理。

我们希望通过内容呈现不一样的感觉。我写大理,是想体现大理是忧郁的。我写西藏,是想体现它对人生的挑战。我写稻城,是想体现对爱情的向往。我写丽江,是想体现对单身的思考。

▲ “原来是柒公子”有很多文字生动、情感细腻、配图优美的关于旅行的文章

我们会把更多的精力放在用户感受上,而不是仅仅停留在硬梆梆的文字上。

第四步是匹配人。匹配人,也称为找人。我找两类人。第一类是“原始人”,第二类是“克隆人”。

“原始人”,也就是我们所说的“主笔”,是一个IP最开始的灵魂人物。任何一个优秀的IP的形成,都需要一个主笔的存在。这个主笔往往伴随着上一步“找定位”同步诞生。

我们在找定位的时候,一定要兼顾到主笔是否能够驾驭这个定位,或者说主笔的风格最好能够按照定位进行下去。

当主笔确认下来之后、具有了粉丝稳定增长的趋势以后,也就是根据主笔的调性写内容的时候,就会进入到“克隆人”的选择。

“克隆人”指的是一个运营团队里面,所有人都应该围绕着主笔的行文思路和粉丝互动模式复制下去,只有这样才能保持IP持久、稳定、统一的风格。

复制的过程往往是单一的。主笔需要把自己的意志完全释放出来。只要账号需要保持特定风格不变,就应该让“克隆人”,保持完完全全的克隆状态,不可以轻易地变动定位。

第五步是做内容。所有准备工作做好了,就可以大刀阔斧地做内容了。

做内容不是简单的一件事,主笔就像是一个交响曲里面的小提琴的部分。当主旋律上来的时候,众多乐器推上来,一首悠扬的音乐就出来了。我们在酝酿主旋律的时候,往往不断调教,寻找到自己最适合的、粉丝最关注的、持续的内容。

粉丝通过内容,感受到博主真诚和认真的态度,才会聚拢起来。如果忽略了真诚和认真,就很难聚拢粉丝,或者很快流失粉丝。

02

不追热点和标题,如何一年涨粉300万?

我今天要跟大家分享的第二个话题,是不靠追热点和标题如何在一年之内涨粉三百万。

在微信刚开始发展的前几年,大概是2013、2014年到2016年,用户刚开始踏足微信,一切都是新的,公众号为他们呈现了一种新的阅读方式,就像打开了潘多拉的盒子一样,他们非常地新奇。

2017年以后,我们发现之前的选题和文章风格突然无法奏效了。粉丝开始不买账的原因是用户自身在成长。用户成长了,而我们还是这个以前的我们,当然是不行的。

在这种情况下,热点就会被放大。运营者构建的新内容基本是靠热点产生,不是靠自己的想象。所以,在很长一段时间里面,写热点成为公众号吸引用户效率最快的方式。

我们有必要重新认识一下追热点的这个行为。热点就是一个突发事件,上到社会新闻,下到娱乐事件都是很多公众号竞相传播的主题,即使没有实质的内容,阅读量都会很高。

长时间的追热点,可能会导致“饮鸩止渴”,因为追热点有两个弊端。

第一,长期的追热点违背了公众号这个平台的优势。

公众号的优势是什么?公众号它的优势肯定不是信息的及时性,每个订阅号一天只能发一个内容,服务号一个礼拜才能发一个,如果说一天发生两个热点,请问我该如何去追热点呢?

微博和短视频是一个讲究快的传播方式,一些短平快的热点适合以短视频,或者微博的方式传播。

但微信公众号不是一个追热点的平台。图文内容提供信息的特点是准确、丰富,而不是快。一部短视频十几秒,再长一点几分钟,不管怎么去体现,很多细节都是说不清,道不明的。

但是很多从业者却背道而驰,把微信公众号当作一个追热点的平台。找热点,写差不多两百字,然后把之前的内容拼凑一千八百字左右,这样凑两千字就发出去了。这是一种换汤不换药的行为,这种行为是在愚弄粉丝。

第二,追热点可能会造成账号个性的破坏。大多数的自媒体都不是权威机构的自媒体,权威机构的自媒体比如虎秀、人民网等,是讲究信息的时效性的。而大多数的自媒体只需要讲求个性就可以了。

如果过分地强调内容的快,就会削弱公众号的独特性,因为你和别人一样,用户黏性自然也会下降。

说完了追热点,我们聊一下标题党。

标题党大家都知道是不好的,它是内容泛滥的营销产物。

这不是说完全不顾标题,如果标题适度且言之有物,其实也是无可厚非的。但是如果过分地放大一些噱头,强行联想,长此以往就会像“狼来了”的故事一样,粉丝会不再信任你了。

抛开追热点和标题党,正常的一个公众号该如何去运营呢?

今天就拿“原来是柒公子”这个案例和大家分享一下它不追热点,不做标题,是如何一点一点做到三百万用户的。

“原来是柒公子”是一个向90后女性群体宣扬积极健康的生活方式,传播乐观正确的生活态度的公众号。它试图带领粉丝认识世界,关注自身成长,成为自我意识觉醒的新时代女性。

它从开始运营到现在已经经过差不多两年的时间了,目前积累了三百万的粉丝。从选题上来看,我把它归结为一个融合情感、旅行、生活态度、人物、艺术等等为一体的生活方式大IP。

我们的运营同事跟我讲,用一句话去描述这个IP的话,就是“20多岁的眼睛是用来看世界的”,我觉得这一句话就能够表达这个公众号它存在的价值。

这个公众号从零发展到一百万,再从一百万发展到如今的三百万粉丝,中间有很多的故事、挫折、细节。

这个公众号不爱追热点,对标题党不感冒是有原因的。

从运营一开始,我们就很清楚这个公众号的使命——我们就是要向女性,尤其是90后的女性宣扬一些积极健康的生活方式,传播乐观正确的生活态度,并不是什么好玩就发什么,我们明确地知道自己要干什么。

说到标题,一开始我们就确定了绝对不让粉丝对标题有任何误解,也绝不允许因为标题让粉丝觉得我们很世故、不真诚。

在运营过程中,粉丝已经养成的期待我们内容、而不是期待标题的习惯。吸引粉丝的是有价值的内容而不是诱人的标题。这是运营之初,就和粉丝就进行的一场持久互驯的过程。

不做标题党表面上看使用户对标题的期待降低,但实际上用户阅读内容之后会发现价值尤在。价值依旧存在就会提高用户的满足感,这是运营公众号很重要的成就。

像《城南花已开,我想活下来》、《有些人注定不能在一起》、《百无一用是深情,不屑一顾是相思》,这些标题看起来没有什么诱人之处,但体现出一种美感。这种美感和内容是交相呼应的。标题不脱离内容,内容反而会因为这个标题更加升华。

▲“原来是柒公子”部分意蕴唯美的标题

这就是我们不追热点,也不去做标题党的原因。

如果不去追热点、也不去做标题党,该如何运营公众号获得粉丝的增长呢?我给大家分享5点经验:

第一:虽然不追热点,但是借热点。一篇好的借热点的文章,是让用户从热点认识你的内容,看到你内容的最深处,而不是只看到你热点的本身。

我们不是在追热点,而是在借热点去完成公众号的传播。在遇到一个热点的时候,我们要先问一下自己,我是谁?你不问自己这个问题的话,就会遇到一个尴尬的情况:即便获得五十万,一百万甚至更多的阅读量,但是粉丝并没有太多增长。

“原来是柒公子”不会特别卡着热点爆发的阶段。比如杭州“螺丝姑娘”的热点,我们在这个事件差不多沉淀的时候总结了自己的观点,通过这个螺丝的姑娘的事件,引发对女生成长的一个思考。热点只是辅助行文的一种工具、观点以及后面更深层次的内容才是文章的核心。

第二:注重KOL和用户之间互相驯化的过程。

驯化是双向的,不是单向的博主对粉丝的驯化。不要以为一个KOL拥有多少粉丝就可以成为一个精神领袖。在粉丝数很少的时候,一个博主大概能影响80%的用户。

但想从一百万发展到三百万粉丝,只靠你原先的观点想去驯化更多的用户,就变得很难了。在思考选题跟观点的时候,你应该多多的了解粉丝的知识面,多多吸收粉丝的感受,让自己变得比之前更加地饱满,比之前知识面更加丰富。

我们在影响粉丝的同时,也要接受被粉丝影响的这么一个事实,把自己变成一个进步成长的人,让更多有价值的观点走进来,也让更多有趣的话题抛出去,这是一个互驯然后获得成果的过程。

不断地去翻新自己,才会让更多的外渠道的人成为你新的粉丝,你才能突破一百万的门槛。

“原来是柒公子”前期选题以旅行为主,吸引了一百万的用户。在往更高级的粉丝增长的赛道上重新调整定位,把自己作为一个情感、旅行、生活、人物、艺术等等方方面面都去涉及的生活方式话题的账号,以此适应粉丝更全面的精神需求。

如果一个公众号想运营好,靠的不是热点,不是标题,靠的是你正儿八经产生的爆款。一个没有爆款的IP是没有未来的。“原来是柒公子”通过很多爆款文章,一点一点积累了很多新粉丝。

举个例子,我们之前写过一篇文章,《韩雪最重要的一个爱情观,我只喜欢看过世界的男生》。这一篇文章很平静、恬淡,却收获了80万的阅读。这篇文章分享量特别大,获得了将近两万的新粉丝。

我们之前还写过《峨嵋山跳崖女孩的遗书曝光,抑郁症真的不是死矫情》。这篇文章关注抑郁症的人群,呼吁大家对抑郁症人士的理解和关怀,也获得了很大的关注和热评。阅读量突破百万,最终带来的新用户差不多三万。

当然,现在这个阶段,爆款难出,爆款带来粉丝增长难度也不小。但是不管怎么说,爆款能够获得粉丝增长的事实还是存在的,只要你坚持去生产好的内容,自然就会有粉丝关注到你。

第三:人格化。如何实现人格化?

人格化是不是靠自己的一张张的照片塑造出来的,虽然这也是一个途径。但是我讲的人格化靠的是一种感觉,它靠的是内容的细节。

做内容的时候,多去构建自己的一些生活圈,把自己的故事,把自己的生活穿插到故事当中去。在内容中建立你的朋友圈,你的生活,你的朋友,他们这些东西都是体现人格化的一些细节。

“原来是柒公子”写过《我想给你写封信》、《我等你到35岁》、《2019年,我想再不要脸一点》等文章,都是结合了作者本人的故事和感想。在运营的过程中这些文章对粉丝的渗透能力比一般的文章强一点,粉丝的互动会更频繁一点,粉丝对我们的认知会更深刻一点。

人格化另外一个建立的途径是统一的观点性。一贯的价值观不要变。一旦变了,即使你的形象再具体,但在行文当中,在生产内容的时候,总是前后不一,观点也是模糊,甚至是悖离自己前面说的话,这非常不利于人格塑造。

人格化的IP如何带动粉丝增长?我举个例子。

“原来是柒公子”的很多粉丝并不一定每天都具体去看推送,但他们每天都会在文章的底部去抢沙发。这说明粉丝已经不是在完全地看内容了。这个靠的就是人格化——让粉丝觉得是在关注一个人,而不是关注一个硬梆梆的账号。

▲粉丝们将“原来是柒公子”这个公众号当成是一个有血有肉的人

这样的方式会形成一种口碑传播,既保住了老用户,也会扩展新用户。所以我认为,人格化是粉丝增长的一个比较好的一个方法。

第四:稳定的风格。一个公众号保持一个稳定的风格,持续的输出,对粉丝增长也是很有帮助的。

公众号的发展归根结底还是内容的发展带动的。如果内容不好,其他东西都免谈。保持自己的定位和文字的风格持续不断地输出,才能稳定有序地保证粉丝的来源。

当内容统一,风格统一,选题有自己的定位之后,每天都能够有一定的粉丝增量。粉丝增量在不同的账号体现的量级是不一样的。“原来是柒公子”现在基本每天都能有八千到一万的一个粉丝增量。

第五:粉丝营销。这个要靠运营者的能力组织一些活动,带动粉丝的黏性,提高粉丝的忠诚度或荣誉感。如果活动再大一点,还能通过分享传播,口碑传播,或者外部渠道的引流。

在刚刚过去的3月30号,原来是柒公子在全网组织了一个地球一小时全民在线熄灯的一个仪式,通过这样一个线上的活动,重新唤起大家对环境保护,珍惜地球资源的意识。

这个活动整体并不大,活动成本就是做了一个街访的视频,还有H5的制作。但是即便如此,我们也带来了四万多的阅读量。运营同事反映这个小活动对于粉丝的增长也是有帮助的:大概有一万多人的粉丝增长。

03

2019年,运营好一个公众号该做出哪些改变?

很多人都没有改变过公众号的运营方法,但我们的用户在改变。用户改变,而我们不改变,公众号能运营得好吗?

我今天提出了五点改变的建议。

第一点改变:我们选的内容一定要稳定、统一、持续。之前我们的运营思路是内容一定要新,一定要受粉丝关注,更加关注一些短时间的利益。现在公众号进入越来越难做的时代了,我们这个时候更应该沉下心来,把价值观好好梳理,重新找到自己的定位,做属于自己的内容产品,并做持续稳定的输出。

第二点改变:内容的改变。内容要源于粉丝,但是一定要高于粉丝。之前我们的运营思路是粉丝喜欢看什么,我们就发什么,尽量发一些粉丝能看得懂的、容易认可的一些话题。在内容同质化日益严重的今天,我们更应该去考虑什么样的内容能够让粉丝获得成长。

我们即便是发一些粉丝关注的内容,我们的观点以及价值上应该有作拔高了。这对运营者的思考能力以及知识面是一个较大的挑战。能不能挑战自己,能不能把自己的观点更新更新,想到的东西比粉丝想得更远一点,更丰富一点,更有价值一点,让粉丝有成长的机会。

这也是粉丝关注公众号的初衷,如果不能获取成长,粉丝自然也就不会关注这个公众号。

第三点改变:我们应该用产品思维去做公众号的运营。

以前在运营公众号的时候,大部分用的是内容思维,所谓的内容思维就是尽可能地通过内容去吸引用户关注自己,内容就是一个IP的全部。

但是内容更新的难度又再变大,让粉丝总是觉得这些内容老是翻来复去地讲,会让他们产生疲乏感。这更让从业者去思考。

如果把IP当做产品来看,我们的视野就会更广阔。

第一,我们会关注用户的获取,关于用户的获取,有哪些方式?通过内容获取粉丝,也有很多通过外部的渠道去付费获取粉丝等等,都是可以的。

第二,产品思维一般会注重用户的留存。用内容思维做运营更关注用户什么时候能进来,却不是特别关注用户走了。但是产品思维就会注重用户留存。

第三,产品思维肯定会注重用户的感受。原来是柒公子从始至终体现的就是真实的这样的一个感受。这种感觉也是照顾到现有粉丝,粉丝需要真诚坦诚交流的空间,而不是高高在上的,或者冷冰冰的形象。

第四,产品思维要注重用户的需求。用户的需求是什么,我们在做公众号就应该注重这个需求。用户的需求很多,要针对粉丝不同的需求去思考内容方向、日常互动和营销活动。

第四点改变:保持商业克制。在市场环境不好的时候,更应该减少粉丝收割的结构积极频率。因为把一个公众号当做一个产品来运营的话,就应该考虑到产品的生命轨迹,认真地去对待产品发展的各个阶段,不要急于地去变现,即使市场环境不佳,但仍然要保持商业克制。

▲ “原来是柒公子”今年的原创内容与广告

这样才能保持一个公众号持久持续的变现能力。

第五点改变:结合KOL自身的成长规律去做调整。账号要做成什么样的,我就找什么样的人,这是我们之前的思路。但我认为在找人的时候,就应该兼顾运营的过程中运营者的可成长性。

短时间内强迫自己去做一件自己不擅长的一个事情,或者去写自己不擅长的领域是OK的。但是时间一久,不仅不能够给粉丝带来更有价值的内容,自己也会身受其害不能自拔。甚至是退出内容的创作。

选择一个对公众号有巨大成长价值的方向。或者运营的时候好好地思考一下,现在做的这个方向是不是自己感兴趣的?在运营的过程中,是否对自己有反向成长促进作用?

做公众号也是一项事业,不要把做公众号这件事独立出自己的事业和轨迹。最好的状态是公众号和本人一起成长。换句话说,运营一个公众号就是我们最好的一种学习方式。不仅账号和粉丝之间有互驯的过程,我们从业者和账号之间也有互训的过程。

 

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