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“为了买它,我排队48小时”这双年销百亿的丑鞋,还能套路多久?
摘要

2018年椰子鞋销售额超过10亿美元,今年则有望打破15亿美元。

投稿来源:金错刀

星巴克猫爪杯从199元被炒到了2500元;优衣库的联名T恤原价99元,最后被炒到979元。

但有一种鞋,在它面前,猫爪杯、联名T这些都弱爆了。

它一上新,必排队,现场绝对不弱于前些年的iPhone新机发售,且iPhone排队盛况已经不在,但它依然火爆。

论炒价,原价上千,可轻松过万,甚至数万。

它就是椰子鞋(Yeezy,下简称椰子鞋)。

2018年椰子鞋销售额超过10亿美元,今年则有望打破15亿美元。

作为椰子鞋的创始人,3年前还说自己负债超过5300万美元(约合人民币3.65亿元)的侃爷(Kanye West)最近更是以1.5亿美元(约合人民币10.33亿元)的税前年收入上了《福布斯》杂志封面,其中绝大部分就来自于椰子鞋。

01

一双鞋被炒到过万,职业黄牛靠它赚了几十万美元

椰子鞋有多火?不论真假,北京随处可见。

就那双橙色底的椰子鞋,5分钟之内刀哥看到了三双,反手一拍就是两双入镜。

和众多爆款鞋子一样,椰子鞋已经不知道在多少明星脚上出现过,现在看来,这种现象已经一点也不新鲜了。

但是世界各地的抢购热潮,总在上演。

就在前不久,一群人为抢购一款新发布的鞋,不惜通宵排队,下图发生在墨尔本,当地报纸《先驱太阳报》(Herald Sun)大篇幅报道。

另外一边,在西班牙,排队买椰子鞋的人打架还上了媒体头条。

日本原宿阿迪门店,3000多人排队,就为新款椰子鞋,还要抽签,排队也未必能买到。

但是,这些人中有多少是真正买来自己穿的呢?有相当大一部分人其实就是黄牛。

国外一个知名球鞋炒家,从贩毒“转行”炒鞋,曾在2天狂收127双椰子鞋某款产品,转手一卖净赚22.8万美元!

就连那些替人排队的人,比如在澳大利亚,时薪可达45澳元(约合人民币216元),且不用交税。

可以说,买到椰子鞋的人,每一个都可以轻松成为赚钱的黄牛,一双接近两千元的球鞋,转手至少能赚小几千。

作为非一手买家就得擦亮眼睛了,因为山寨品早已泛滥,22.9元还限购。

还为此滋生了专门在社交网站上“打假”的闲人,拆穿了不知道多少网红、富二代们的山寨椰子鞋,“我每天看 1000 张,假的差不多有70%”。

不少运动品牌也模仿过,在2016年,还有媒体曾曝出,ZARA一款产品涉嫌抄袭Yeezy 750,最后ZARA把相关产品全部下架了。

总之一句话就是椰子鞋很带节奏。

02

一双鞋拍出1700万美元!帮阿迪逆袭,耐克变成垫脚石

侃爷何许人也,纵然出道不如很多歌手早,但却很有音乐天赋,两次拿了格莱美大奖的人,圈内有名的音乐制作人,还是服装设计师。

早在2007年,侃爷就已经开始以美国流行乐坛知名创作人的身份与潮牌Bape合作设计过一款Bapesta FS-001 “College Dropout”球鞋,被视为经典,如今这些在美国潮服和运动也交易平台StockX上的价格平均高达4000美元。

后来,在一次偶然的机会中,他遇到了耐克的首席执行官马克·帕克(Mark Parker),并迅速建立了合作关系。这是耐克第一次与非运动员合作,只是结局不太愉快。

2009年,耐克与侃爷合作的第一款产品Air Yeezy问世,原价245美元,瞬间被炒到1000美元以上。时隔三年,出了第二款产品Air Yeezy 2,官网发售后秒光,价格轻松被炒过1000美元,此后又很快飙升到上万美元,网上更传出红色的Air Yeezy 2(Red October)创下球鞋界有史以来的最高拍卖价,接近1700万美元。

之所以分手,是因为Nike已经有了Air Jordan,其认为椰子鞋这种归属于运动潮鞋的产品,每隔几年出一次就够了,所以侃爷拿不到产品设计的绝对发言权。同时,耐克对于运动员代言的鞋子,通常能够给到运动员5%的收益分成,对于侃爷这种非圈内合作者,只视为跨界合作的名人,连1%都给不到。

有过与嘻哈歌手合作经验的阿迪达斯则不失时机地出手,2013年底以1000万美元签下与侃爷的合作,并承诺给与15%的版权收入外加营销费用。而耐克那边,迈克尔·乔丹从Air Jordan系列中获得的版权收入大约为5%。(数据援引自“懒熊体育”)

从2014年开始,侃爷开始于阿迪达斯合作,从此一路开挂,爆款产品不断。

03

年销百亿,都是套路

潮流,时尚,其实都是很虚无缥缈的形容词,有人觉得椰子鞋非买不可,同样有很多人觉得它很丑。

为什么椰子鞋会让那么多人狂热地觉得非买不可,不买会死?

都是炒出来的!侃爷是全世界球鞋界最大的炒鞋头子,没有之一,他把自己连同椰子鞋一起打造成了一个符号。

1、饥饿营销。

限量,是第一步,无论是什么产品什么品牌,限量版永远都是最管用的高价理由,是刺激所有人疯抢的万能药。

2、靠名人效应制造圈层爆款。

首先,因为名气早就有了,即便作为歌手早已经过气,但在鞋圈如日中天,自己做预告。

他曾经在Twitter上一口气曝光了数十款有关2018 YEEZY系列即将发售的新鞋款配色,让整个潮流圈都炸锅了。同样,2018年7月的时候,侃爷又在所有人毫无准备的情况下突然发布一条状态,直接曝光了2019 YEEZY系列的所有新鞋型款式设计图纸。

这效果,明显比手机界时不时弄出一个难辨真假的渲染图、谍照更炸。

其次,出新之后自己先穿上,在社交网站曝图,自带流量走一波。

第三步,明星、名人、媳妇、小姨子们(比如维密超模肯豆),纷纷上场街拍。

名人效应的带货作用毋庸置疑,侃爷发动的这些人,大多数的社交网站粉丝量都是千万级别,比如侃爷的老婆卡戴珊,Instagram粉丝早在4年前就已经超过5100万,当时侃爷的粉丝只有70多万。

明星、名人历来都是时尚潮流的风向标,那些看似意外的街拍,和国内明星们惯用的招数都是一样的。

这一波操作,给椰子鞋打上了一个标签:它是圈层爆款,侃爷身边的人都在穿。

3、话题制造

侃爷从来不缺话题,他就是个话题制造机,想不关注到他都难。

给各种人送鞋,卡戴珊亲自贴标签晒照,似乎极力想要告诉粉丝们,看看都是谁在穿椰子鞋。

还给奥巴马送了。

本来说要2020年竞选美国总统,后来又说2024年竞选,黑人总统话题,这很劲爆。

在线diss耐克,说自己已经超越了乔丹,在社交网络上公开找Facebook创始人扎克伯格要10亿美元,帮助他度过5300万美元债务,把椰子鞋写进自己的歌词……这些事一般人确实干不出来。

最狠的是,2016年6月,侃爷的《Famous》单曲同名MV中,通过后期处理,让12位名人裸体上镜,其中包括蕾哈娜、霉霉、老婆金卡戴珊和他自己等,就这还被认为是模仿还原艺术家Vincent Desiderio的名画《沉睡(sleep)》。

话题人物,话题鞋,侃爷无时无刻不在给自己制造流量。

4、偶尔给甜头造势,不一味吊胃口

当然,侃爷也偶尔会配合阿迪达斯的产品策略务实一把,在2018年9月,椰子鞋发布了一款“Triple White”,纯白,不限量,开通了特别提前通道发售,一贯收取高昂订单运费的YeeezySupply官网竟然还为这款鞋免邮费了,全美包邮,香港等地也包邮。

更不忘在纽约市中心投放多语言椰子鞋 “Triple White”广告!

仅仅欧洲和北美的出货量就已经超过200万,这还是不算亚太地区的,货量已经达到限量版椰子鞋的几十倍甚至几百倍。

即便如此,还是被抢疯了,阿迪达斯官网服务器崩溃,电商平台被挤爆,有椰子鞋出售的网站就免不了宕机。

在这一圈操作之后,继续饥饿营销,所有话题都是用来造的,胃口就是用来吊的。

04

收太多思想税,椰子鞋该警惕过度营销

值得肯定的是,侃爷是个比较高产的设计师,对待打造产品这件事,还是很严肃的。

成为《福布斯》的封面人物,他接受了记者的采访,他将在阿迪达斯所设计的所有鞋型、所有配色的鞋类产品全部摆了出来,1000多双,有上市的,也有没上市的,还有因为颜色过于鲜艳而被NBA官方禁止的篮球鞋。能够看出他对自己这个品牌的爱。

他也确实很有自己的独特想法,这是他与其他品牌球鞋的差异性。

对于消费者而言,椰子鞋好不好看到现在已经并不重要,因为它已经从一种商品变成了一个社会化符号,实际上它作为鞋的使用功能已经退居次位。

搞限量款、明星联名历来是运动品牌提高球鞋品牌溢价的惯用套路,所有的营销行为,其核心都是围绕品牌溢价做出的对消费者心理的洞察与把握:从众、害怕失去、偶像崇拜,这在品牌营销学领域,称为“错失恐惧症”(Fear of Missing Out),即当大家都在谈论热点的时候,你也不想错过。

比智商税更狠的,是思想税。饥饿营销,名人效应,无论是手机、衣服还是杯子、鞋子,现在的消费者很容易在这种狂热的追求之下,迷失在所谓的符号意义之中,给一些品牌、一些产品带来了某一个时间段内的爆发。

但无数曾经爆火到最后烂大街、被消费者抛弃的品牌和产品证明,如果不能解决如何延长品牌生命力的问题,而只是一味通过营销手段来引爆销量,最终会越来越多新产品、新品牌的洪流中归于沉寂。

也恰恰因为椰子鞋正处于快速增长期,如何延长品牌的生命力,不为过度营销所消耗,避免走上品牌自耗的不归路,才是阿迪达斯和侃爷当下最应该思考的问题。

 

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