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百年上海家化,内忧外患之下绝处逢生or巨星陨落
摘要

一旦品牌受损,开始走下坡路,再想扭转回到以前的上升通道非常困难。

一路向“美”,“颜值经济”撬动三千亿市场。据统计,2018年,全国化妆品零售总额达到2619亿元,同比上涨9.6%。这使得化妆品行业在前几轮经济调整周期中呈现一定逆增长态势。

曾推出“国民第一护肤品牌”美加净的上海家化,在2017年平安信托取得绝对控制权之后,目前的境况如何?

8月15日,上海家化联合股份有限公司(以下简称“上海家化”,600315.SH)发布2019年半年度财务报告。财报显示,报告期内,公司营收39.23亿元,同比增长7.02%;归母净利润为4.44亿元,涨幅达40.12%;归母扣非净利润为2.61亿元,同比增长9.52%;毛利率为61.94%,同比下降2.66%;负债合计51.1亿元,同比上升9.03%。

早在2016年,上海家化的毛利率下降就曾不断引发媒体关注。当年年底令人堪忧的财报还直接导致了平安集团派驻的职业经理人谢文坚的离职。看来,这家拥有121年历史的老牌化妆品集团,并没有在一波波的国货热潮下焕发生机,反倒愈显颓势。

针对上海家化的业绩和未来发展战略等相关问题,蓝鲸产经记者第一时间联系了上海家化董秘和上海家化公关部相关负责人等。截止记者发稿时,上海家化并没给予明确回应。

英雄迟暮,被内耗拖累的上海家化

上海家化前身是成立于1898年的香港广生行,于2001年在上海证券交易所上市。业务内容涉及美容护肤、个人护理、家居护理三大领域;主要品牌包括六神、佰草集、汤美星、高夫、美加净、启初、家安、玉泽、双妹等。

公开数据显示,上市的头4年,上海家化处于调整期。2005年后,公司的营收和净利润开始迅速增长。2005年,公司营收19.49亿元,归母扣非净利润2991万元。2013年底,营收达到30.94亿元,归母扣非净利润涨至7.82亿元,复合增长率分别为5.9%和50.37%。

2005年到2013年间,上海家化的股价涨幅超过38倍,市值从17.25亿陡升至364.53亿元,成为市场瞩目的“大白马”。

但谁能料想到,早在2011年国资退出施行改制,上海家化就亲自为自己埋下了隐患。

2011年11月7日,上海联合产权交易所发布上海家化母公司——上海家化(集团)有限公司(以下简称“家化集团”)100%股权转让竞价结果通知,平安信托旗下上海平浦投资有限公司(以下简称“平安信托”)最终成功获得家化集团100%股权,成为上海家化新进控股股东。

很快,上海家化与其千挑万选出的“如意郎君”进入“磨合期”。

2013年,平安信托收到员工举报说上海家化管理层私设“账外账、小金库”后,罢免葛文耀上海家化集团董事长兼总经理职务。对此,葛文耀暗示企业遭受政治风波。

2013年11月16日,曾任强生医疗中国区总经理、强生医疗中国区总裁的谢文坚在平安信托的支持下走马上任。

据悉,在葛文耀离职,谢文坚上任的两个月中,上海家化股价大跌19.52%。

同年11月20日,上海家化因未按照规定披露沪江日化与其发生的关联交易信息遭证监会调查。后来,上海家化的股票被上海证券交易所实施退市风险警示,暂停上市,并被证监会处以30万元罚款。

谢文坚担任总经理后,“平安系”为了巩固控股地位动作频频,上海家化真正意义上步入“平安时代”。

2015年11月1日,平安信托控股子公司上海太富祥尔股权投资基金合伙企业(有限合伙)(以下简称“太富祥尔”)拟以40元/股收购上海家化股份2.09亿股,占总股本的31%。收购完成后,太富祥尔及其关联方最多合并持有上海家化58.87%的股份。但根据最终的股份收购清算结果,实际收购比例为1.52%,未达到既定收购目标。

不死心的“平安系”再次出手,2017年12月2日,家化集团以38元/股收购上海家化1.35亿股,合计51.18亿元,占公司总股本的20%。本次要约收购完成后,家化集团及其关联方最多合并持有上海家化52.02%的股份,取得绝对控制权。

纯金融集团和纯实业集团的分歧,导致谢文坚治理下的上海家化业绩急转直下。

2015年,上海家化营收增幅仅为9.58%,是其6年来首次营收增速低于两位数;净利润为8.18亿元,同比下降6.38%,为10年来的首次下滑。

上海家化2016年的财务数据更令人堪忧。报告显示,上海家化在报告期内实现营收53.21亿元,同比下降8.98%;营业利润同比下降89.39%;归母净利润仅为2.16亿元,降幅达90.23%,归母扣非净利润同比减少74.94%。

2016年11月25日,谢文坚辞职。同时,曾任芬美意集团高级管理职务(包括北亚日化香精副总裁及大中华董事总经理等职务)的张东方临危受命成为上海家化首席执行官兼总经理。

不同于谢文坚把工作重心放在电商渠道营销的经营策略,张东方上任后,将上海家化的营销体系由渠道驱动转为品牌驱动,品牌独立于渠道,承担更多的市场策略和资源分配决策权。

从数据来看,近两年,上海家化在张东方的管理下业绩有所回升,但目前效果有限。

业内分析师指出,从上海家化近期发布的2019上半年财报来看,报告期内,公司实现归母净利润4.44亿元,较上年同期增长1.27亿元,但包括政府补贴等非经常性收益合计1.83亿元,较去年同期增加 1.04 亿元;扣非归母净利仅增长 0.23 亿元。且与常规经营相关的利润提升主要来自于控股丝芙兰(上海)化妆品销售有限公司和丝芙兰(北京)化妆品销售有限公司各19%股权所带来的长期股权投资收益。两家联营公司合计贡献净利0.70亿元,较去年同期提升0.27亿元。

国货万象归春,上海家化外患加剧

业内人士对蓝鲸产经表示,面对强势“入侵”的进口品牌和日益崛起的国货品牌,上海家化屡屡换将使得其品牌战略不断调整,从目前来看效果不够明显。

谢文坚上台之初就否定了葛文耀制定的一系列战略和制度,提出佰草集将以提高单产为重点,并通过“典萃”和“一花一木”两个子品牌切入专营店渠道;六神将强化品牌伞效应,在消费人群和品类上持续延伸;电商新团队带领全渠道变革,推动线上线下体验式营销;传统渠道将重点加强细分品类的门店量增与质增的协同发展;剥离非主业资产;聚焦5+1品牌,通过并购实现外延式扩张等发展策略。

但从其执掌上海家化期间的业绩来看,这些举措并没有达到打响品牌的目的。

张东方上任后,采取渠道创新+精准营销+平安集团资源共享“三条腿走路”的战略:全渠道布局重塑品牌形象;整合线上线下资源,顺应消费者偏好趋势,制定“高端化、年轻化、细分化”的新策略;借助平安集团资源宣传上海家化品牌及产品。

比如:为了迎合新生代的消费心理,佰草集首次推出”变美是最好的复仇”病毒视频;首次尝试热点营销,即以“求水”为切入点,与萧敬腾演唱会合作,通过雨屋快闪店和观众派样互动等形式多维度多角度阐述产品卖点;与上海团市委青年公益音乐会合作,通过流量明星郑云龙等为品牌口碑和美誉度背书,更立体地经营粉丝经济。

于是,今年上半年佰草集主推的新品“冻干面膜”在618活动期间吸引新客人数占比超70%。但这也并没有拯救佰草集2019H1的业绩。2019年第一季度,佰草集主动去库存,全渠道销售收入呈负增长,公司管理层对外公开表示:这是品牌主动调整的结果,品牌策略的重新调整和梳理定位后需要逐步恢复,希望市场给品牌一些时间。第二季度,佰草集销售实现了同比两位数增长。上半年销售收官之时,该品牌在护肤彩妆百货渠道主要品牌市场份额排名第16位,市场份额仅为2.0%,累计收入总体同比下滑0.84亿元至0.21亿元。

在今年3月23日的品牌盛典上,佰草集对外宣布已全面启动品牌复兴计划:仍坚持高端定位及中医中草药的核心理念,将针对女性不同人生阶段的肌肤问题提供解决方案。上海家化方面还表示,2019年下半年佰草集将重点打造升级后的太极精华,通过该产品的爆发,刺激佰草集的业绩,以此对整体毛利率的提升起到积极作用。新品将从包装、配方、使用体验上实现全方位提升,并会配以集中传播资源投入。

除此之外,六神也开启了“年轻化”的第一步。六神曾是几代人如雷贯耳的国货品牌,上海家化也曾凭借这类产品名噪一时。

据了解,为了进一步挖掘消费潜力市场,上海家化近两年持续推进品牌年轻化。比如,邀请华晨宇作为代言人,并推出劲凉CP和嗨夏限量版花露水系列;研制了六神花露水风味鸡尾酒;与He Art Panda推出合作款运动花露水、与知名餐厅沪小胖推出六神风味小龙虾、联合潮牌INXX STREET推出潮服系列等。但从今年上半年的财报情况看,六神销售增长率降为个位数,略低于预期。对此,上海家化负责人称:六神品牌由于5、6月份主要销售地区气温同比较低,华东地区更是遭遇“史上最晚入夏”,这对六神的主销品花露水以及清凉沐浴系列产品产生了较大负面影响;其次,六神品牌在拓展沐浴露品类过程中,面临的主要竞争对手都是实力雄厚的国际品牌,竞争非常激烈也遭遇到一些挑战。

同时,麦肯锡发布的消费者调查报告表明,2016年,消费者对个护、面部护理、粉底、彩妆等品类的国货产品偏好率分别为81%、61%、57%、51%,均已超过半数。在高成长性的国货化妆品市场中,佰草集、六神等家化系列品牌却似乎有些掉队。

据分析师分析,新常态下的中国日化行业各销售渠道呈现不同的发展态势:2019年上半年,百货(护肤)增速为12.1%,增长引擎主要为高端奢侈品牌;个人洗护品在大卖场及超市渠道的增长率分别为-1.8%和0.9%;护肤品在大卖场和超市渠道分别下跌5.4%和2.0%;护肤品在化妆品专营店同比增长14.4%,BTC 电商渠道的美妆、母婴、个护、家居清洁市场整体增速为41%。

针对这些情况,上海家化也采取了相应的应对策略:未来,上海家化将继续挖掘各个渠道的发展潜力,通过巩固成熟渠道、加强主力渠道,探索新兴渠道,快速响应消费者的购买需求,以渠道为抓手把品牌力转化为购买力。

企业能否维持自身的健康发展,除了要准确把握市场趋势外,保持战略的稳健和团队的稳定也是极为重要的因素。究竟上海家化能否凭借佰草集再次创造辉煌,我们拭目以待。

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