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京东走出阴霾:下沉策略开始奏效,第三方物流业务仍在烧钱
摘要

面对来势汹汹的对手,京东依然无法放松。

投稿来源:深响

核心要点

1、京东第三季度财报关键财务指标超预期,对下沉市场和物流的投入是增长的主要动能。

2、京东年度活跃用户数创下近7个季度以来最大增量,超过70%的新用户来自低线市场。

3、京东物流及其他服务收入同比增长92%,超过净收入增速和服务收入增速。

4、相比加速增长的净收入,京东对内控制成本,研发费用增速降低,一般及行政费用较去年同期有所下降。

京东回到了增长通道。

11月15日,京东发布了第三季度财报,财报显示:

第三季度净收入为1348.43亿元人民币,同比增长28.7%;

非美国通用会计准则下(Non-GAAP),第三季度归属于普通股股东的净利润为30.86亿元人民币(约4亿美元),同比增长160.6%;

非美国通用会计准则下(Non-GAAP),第三季度经营利润29.75亿元,经营利润率达到2.2%,相比之下,上季度为2.1%,去年同期为0.6%;

第三季度的过去12个月活跃用户数为3.34亿,环比新增1300万,超过70%的新用户来自低线市场。

关键财务指标超市场预期,财报发布后,资本市场反应热烈,京东在周五美股盘前股价涨逾5%,但涨势未能持续,截至美股收盘,京东股价微跌0.06%,报33.55美元。

图源:Google

由于第二季度有“618”大促的推动,按照周期性变化,本季度京东的净收入环比下降在意料之中。从净收入趋势可以看出,京东走出了营收放缓的阴影,第三季度在延续上一季度增速上升的同时,还呈现出加速增长的趋势,增幅创下近5个季度新高。

这对于一个净收入上千亿的巨头而言并不容易,相比去年第三季度同比增长28.7%意味着,净收入增加了300亿人民币。

增长从何而来?开源节流,是对京东本季度业务的最好描述。

对外:挖掘下沉市场、物流增长空间

三季度财报超预期的背后,首先要说的依然是下沉市场。

在拼多多强势增长的压力下,京东今年加大了对曾经不重视的下沉市场的投入。今年年初,在发布2018年全年财报后的财报电话会议上,刘强东表示,在2019年的规划中,京东会重点关注三四线城市。现任京东零售集团CEO徐雷也多次提及拼购业务和三四线城市用户,“下沉”成为京东2019年的基调。

7月份就有消息传出,京东要把拼购从内部拆分,拆分后拼购业务将独立运营;8月,徐雷在电话会议中透露,将升级微信入口,满足低线城市消费者需求;9月,京东将拼购改名为京喜,并推出了独立的的京喜APP和小程序。京东的每一步动作都在加码对低线城市的投入,从财报数据来看,以上举措已经取得效果。

首先是用户数层面。去年第三季度,京东罕见地出现活跃用户数下降,导致当时京东被投资者看空。这一现象在2019年前三个季度中均有改善,在第三季度中,京东过去12个月的活跃用户数达3.344亿,环比二季度新增1300万,创下近7个季度以来最大增量。其中,超过70%的新用户来自低线市场,成京东加速增长主要动力之一。

另外值得注意的是,在活跃用户数增长,尤其是新增用户大部分来自低线市场的情况下,京东的ARPU(过去12个月总收入/过去12个月活跃用户数)并没有降低,同比环比均有上升。这与京东对下沉市场的品类优化,以及京东品质在下沉市场的口碑有关。

除了下沉市场,京东还在努力丰富收入来源。

在收入的构成上,产品销售收入依然是京东最大的收入来源,在净收入中占比88.1%。值得注意的是,相比产品销售收入26.6%的同比增速,服务收入保持了同比47%的高速增长,数额达160亿元,占净收入的比重提升至11.9%。收入结构的变化也反映着京东从卖货到卖服务的战略调整,京东物流CEO王振辉第三季度财报电话会上称,明年战略将继续重点部署低线市场,同时进一步加大技术投入,提升技术服务收入。

服务收入的增长,物流功不可没。京东的服务收入,由平台及广告收入、物流及其他服务收入,其中物流及其他服务收入同比增长92%,超过净收入增速和服务收入增速。

图源:京东财报

财报显示,京东物流集团外单业务持续快速扩张,已经服务了20多万家企业客户,外部收入占京东物流总收入的比例接近40%,这是京东物流开放战略的显现。可以预见的是,具备高品质和规模效应的京东物流,将会继续为服务收入增长提供动能。

不过,关于物流的另一个情况同样值得注意。财报显示,在第三季度中,包含技术创新、海外业务、以及针对第三方提供的物流服务在内的新业务收入总计58.8亿元人民币,经营损失总计12.7亿元人民币。对第三方物流业务在新业务中占据最重要位置,但也可以看出,虽然京东在实施全面开放物流战略后,市场份额快速攀升,但对第三方的业务仍处于烧钱跑马圈地阶段。

图源:京东财报

本季度,京东还处置长期资产取得利得29.9亿元人民币,以上处置资产利得是京东将一部分物流资产处置给核心基金(Core Fund)所取得。核心基金是京东物产子集团与新加坡政府投资公司(GIC)于今年2月共同成立的物流地产基金,截止9月底,京东集团向核心基金总计处置了总价值约109亿元人民币的物流资产,产生约30亿元人民币利得。

图源:京东财报

对内:优化费率控制成本

收入加速增长的同时,拆分京东的费用组成和变化趋势会发现,京东费用上的增速在下降。其中,技术和内容费用、一般及行政费用尤其值得注意。

2018年的四个季度中,与研发相关的技术和内容费用增速一直居高不下,在2018年第三季度甚至达到了历史性的96.4%。在净收入增速放缓的背景下,如此高的研发费用增速为京东引来不少质疑。在去年加大投入的基础上,今年以来,京东在技术和内容费用增速大幅降低,本季度同比增长4%。

另一方面,一般及行政费用是四项费用中唯一出现负增长的,京东内部对于成本的控制可见一斑。

净收入上涨的同时,第三季度的毛利率为14.9%,该数据去年同期为15.4%。在物流开放和加大对下沉市场布局的背景下,营收成本增长明显,主要是因为自营业务以及向第三方提供物流服务上进行了更多投入。

由于电商行业的特殊性,包含仓储、配送、售后等一系列成本的履约成本也是影响利润的关键。京东在第三季度扣除履约成本后的毛利率为8.4%,较去年同期提高了0.4%,本季度的履约费用率为6.5%,相比去年的7.4%同比下降0.9个百分点。

这与京东的物流基础设施及其规模效应所带来的效率提升密切相关,在过去几个季度中,京东整体存货周转天数呈现下降趋势,说明了公司在仓配及存货管理上效率的持续提升。

另一方面,公司应付账款周转天数呈现下降趋势,这主要是由于公司目前现金储备充沛,公司在对供应商付款速度上持续提升。

下沉,再下沉

今年以来的三个季度,京东的增长都与下沉有关。这个一开始忽视低线市场业务,被黑马拼多多压制的传统电商巨头,在下沉上的故事还远远没有讲完。

QuestMobile 在《2019中国移动互联网秋季大报告》中指出,城乡市场的二元经济结构正在转型,乡村社会消费品零售总额同比增速要高于城镇地区。

随着电商下沉,物流提速等拉动,移动购物的用户规模正一路走高,也就是说,被激发出来的下沉市场红利还远没被挖掘完。

10月29日,京东物流集团CEO王振辉表示,在销地下沉的“最后一公里”推进“千县万镇24小时达”,让24小时甚至半日达成为更多地区的物流标配。

如此做法意图明显,在下沉市场,除了比拼性价比,京东想进行差异化打法,靠自己的物流优势打动消费者。在“11.11京东全球好物节”媒体开放日上,京东物流体验保障中心负责人周立方表示,今年“双十一”,京东物流实现90%区县24小时达。

10月31日,京东推出的社交电商平台——京喜,正式全量上线微信一级出口。在刚刚过去的“双十一”当中,京喜有约75%的新用户来自低线城市,京喜总用户中约55%为女性。目前,进入京喜的渠道主要有两个方式,一是微信入口,二是京喜APP。

在第三季度财报分析师电话会议中,京东CFO黄宣德表示,京东主APP会继续面向低线城市的高收入群体,而京喜则面向的是低收入群体。通过这样的方式,能够更加了解这部分消费者,更好地推广京东主APP和核心产品种类。

在商品品类和购物体验上一直面向高净值人群的京东,正在通过一系列动作吸引并转化低线市场的用户。

下沉战略初见成效,但京东面对的竞争也依然激烈。下沉市场劲敌拼多多正计划通过“百亿补贴”等手段攻进“五环内”;同时,阿里巴巴对菜鸟的大力投入,也在冲击着京东最深的护城河——物流体系。

面对来势汹汹的对手,京东依然无法放松。

 

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