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打造出48小时3000万+PV的轻社交活动,概率论的团队是怎么炼成的?
摘要

根据概率论的数据报告,“心跳实验”48小时的曝光量达到3000万+,48小时参与人数为600万+,活动为公众号带来70万+粉丝。

波鲁鲁是概率论的新成员,2018年年中加入团队,不久前,他点开朋友发送的饿了么外卖红包链接,封面是“第N个领取的人最大”。

每周,概论团队会进行头脑风暴,波鲁鲁想到了外卖红包的互动方式,提出用“第N个点开”的创意做一场活动的点子。

几个月后,概率论发布了名为“心跳实验”的社交活动,因为访问人数过多,活动链接“心跳实验室”一时点不进去了。

“心跳实验”是概率论发布的第131次房屋活动,进入活动页面后,会出现比如“做ta一天女朋友”、“唱歌给ta听”、“陪ta聊天一小时”等27个实验项目。

选择实验项目,设置第N个点开的人作为实验对象,进入实验,分享到朋友圈后,等待实验对象的到来。

根据概率论的数据报告,“心跳实验”48小时的曝光量达到3000万+,48小时参与人数为600万+,活动为公众号带来70万+粉丝。

01 从热血到成熟,转眼就是两年

“选择不做什么比做什么更难”

概率论创始人秦昱莹也参加了“心跳实验”。

一位很久没说过话的学长在朋友圈里发送了活动,秦昱莹点进去,中标了,学长的实验项目是给中标者画一个手绘头像。

过了5分钟,学长给她发来一张图片,正方形,上面有个小小的概字,像是一个“概率论”的牌子。

“虽然有点抽象,但我还是很开心,很久不联系的人还记得我在做什么”,秦昱莹笑了。

因为这次活动,有人和自己初中毕业后就没联系的朋友重新有了联系,不擅长社交的人,多了一次交流的由头,和朋友圈里不熟的朋友,有了对话。

▲参加活动用户的反馈

“心跳实验”比较之前概率论大火的“一周cp”等活动,门槛比较低,有基于微信熟人社交关系链的背景,以及社交上的裂变属性。团队预期“传播效果应该不错”。

活动发布当天,概率论团队还是很紧张,秦昱莹说,在活动发布的前几分钟,还在想要不要推后发布,再优化一下活动细节。

这场与之前有点不一样的活动,概率论团队也期待了很久,特别是波鲁鲁和17,两人负责这次活动的统筹。

概率论的活动采取项目组负责制,活动统筹由团队人员轮流担任,负责从活动主题到内容的具体工作,包括活动文案、活动流程、解决落地时出现的问题,对接程序开发和UI设计。

概率论活动成型的流程,首先是出现一个创意点,通常是一个脑洞,在头脑风暴上形成一个大概轮廓,拿去过审。

通过后落实为一个项目,项目成立由负责人统筹,产品和策划进行交流,这时会出现第一版活动原型和流程图。

接着就是开发、插画、UI设计进入细节,整个流程走完要反馈给项目组,进一步优化,中间进行活动内测,由内部员工或线上活动小组来进行测试。

概率论活动项目的生产,目前已经有了一套具体的运作流程,秦昱莹说,不断规范这套流程,用了将近两年。

秦昱莹回忆着团队早期的样子,“最初,我们很热血,大家想到什么就很嗨,想要赶快去做。有了一个想法,就跟开发与设计讲,直接去做,后面再慢慢调整,最后看看感觉对不对,就发布了。”

现在概率论团队在生产流程上加长了前面的策划和讨论,延长了深入思考可行性的时间。

秦昱莹举例,“这样做的好处是降低了消耗,具体来说是调整的幅度和次数,现在前期会敲定好很多,对细节和关键节点进行深入的讨论,理清目的和最终形成的样子,不再像以前一样,在过程中再去反推和调整,这个磨损就会降低到可控的范围,除非真的有大问题会推翻重来,现在只是优化和调整”。

选择不做什么会比选择做什么更难,“拍脑袋就做”的概率论留在了两年前,团队一步一步走向成熟。

02 每场活动都有它的脾气

“最好的活动是下一次”

活动发布一周以后,概率论团队在活动复盘时发现,这次活动的参与人群很有趣。

95年竟成了一个分界,95后的朋友圈被活动刷屏了,然而年龄稍大的人群参与程度偏低,被传播到的范围和浓度并不高。

团队总结了原因,这种偏年轻化的参与状态可能与活动的UI设计,插画风格,实验项目有关。

活动的强社交属性也许会给身处职场的人带来担忧,毕竟工作以后的朋友圈有太多不适合社交的因素。

学生群体却很独特,校园关系链条更适合这样的轻社交活动,活跃的朋友圈分享加上这次活动可能会给自己贴上的不一样标签,这种情况更加刺激了二次传播。

“心跳实验”的初衷是想让参与者重新链接起那些悄然沉寂的朋友圈好友。

秦昱莹说在这个程度上,完成的还是不错的,但是团队也在思考心跳实验2.0版本应该怎么突破这个问题。

“这种年龄的段层感,希望能在2.0版本进行优化,“心跳实验2.0版本”基本的活动形式不会有太大的改动,会在实验项目的选择上,引导分享上,UI设计上思考更多”秦昱莹说。

心跳实验与之前的活动有些不同,这次活动建立在微信熟人社交关系链上,之前概率论的活动则更偏向陌生人社交。

概率论最为人熟知的“一周CP”就是基于陌生人匹配的互动性轻社交活动。(关于一周CP的更多内容,点击延伸阅读)

有人说概率论的一周CP活动无非就是变相的婚恋匹配,秦昱莹认为社交关系不仅仅是婚恋,相遇的两个人并不是只能做情侣,很多人因为一周cp活动认识了有趣的新朋友,甚至线上房主,也会为概率论的内容生产提供帮助。

丸丸是在北京读大三的一位女生,在生日当天收到了朋友发给她的一串数字和字母结合的密码。

朋友让她去概率论后台回复“听情话”,再输入这串密码,丸丸听到了那个熟悉的声音给她的生日祝福,她觉得这是一个有心的活动。

这是概率论推出的“情话抽屉”,兼具熟人和陌生人的社交关系属性,参与者可以领取陌生人的情话,也可以领取自己的“情话抽屉”,说好情话上锁后,把密码发给微信朋友。

概率论在思考更多玩法,“我时常想要颠覆之前的方式,但是这个很痛苦,生产新的东西很难,团队一直在这方面加强,在招收新人时,也会往这方面倾斜”秦昱莹说。

年中,概率论吸收了一批新成员,心跳实验创意的提出人波鲁鲁是当时面试时间最短的一个,他的独特想法以及创意和沟通的能力迅速让概率论选择了他。

选择新成员时,概率论最看重这个人是否愿意为一件事去努力,为做好一场活动而努力。

“你觉得哪次活动是目前最成功的?”

“都挺好的(笑),也许是下一次吧”秦昱莹回答。

03 文字才是灵魂

“要真正的细腻,不要自嗨 ”

直到“心跳实验”发布前1小时,概率论内容团队还在打磨文案字眼。

知乎上有一个关于概率论体验感如何的问题,有人回答“概率论的文案拥有直戳人心的力量,那些软绵绵的温柔的话,明明就是我想说的啊”。

▲概率论的文案

关于文案的打磨,概率论团队很在乎真实,要求文案组写出来的文字必须是真实想说的话,首先要细腻,要打动自己。

“如果这些话只是为了写出来而写,来糊弄读者,或者交差,这样的字,就是没有温度的”秦昱莹反复和文案组强调。

用更加优化地方式来表达也是概率论对于文案的要求,直接说出来的话难免直白缺少诗意。

所以要用更加独特的故事和形式来展现,即使一个文案的内核含义已经被表达过了,我们依然认为有优化表达的空间,秦昱莹告诉浑水。

秦昱莹说内容文案组的四个人是脱发最严重的,创作的过程很痛苦。

第一个痛苦的来源是不断的修改,秦昱莹让内容组不断修改,主要原因是那些话看上去不真实的。

“我会问,这些事是你真实生活中会发生的吗,是你或者你周围人真实的想法吗?可以故事性的来写,但是细节一定要真实,编造的东西经不起推敲”秦昱莹说。

第二个痛苦的来源是文字的创新,持续性的文字创造很恐怖,要找到一个新的文字的表现形式并不容易,并且把写文字当工作的话,就必须要求自己有这种迭代创新的能力,要持续性的突破自我,这个过程真的很痛苦。

复盘会时,文案组说,“要找到一个新的文章立意或者是新的表现形式很难”。

对于概率论来说,这个问题必须解决,内容是公众号维护用户的根本,提供有力的内容才能将活动获得的用户留存下来。

为了让概率论社交实验站“好看的活下来”,不能单单用“婚恋”社交来吸引用户,落入“约”的俗套,秦昱莹明白内容的重要。

“要求文字不断创新,其实是害怕一旦文字固化单一,受众很快就能感知到,他们会认为这个号在偷懒,没有提供高于受众期待的文字,就会逐渐失去好奇和热情,最终会导致离开”。

大量的内容输入是灵感来源的保障,概率论为了解决这个问题,会看大量的内容,知乎、豆瓣、微博、朋友圈、论坛等平台会反复看,团队的日常对话、交流和生活中的小灵感,都不放过。

概率论发布的活动中,很多会在开头写到,我们在后台看到这样一个故事,所以我们策划了这次活动,秦昱莹笑着说“总有人说我们是套路,其实真的是这样”。

概率论公众号里的评论和留言是内容团队重要的素材来源,读者会把自己的故事,自己想说的话,发给概率论,这些话团队会仔细阅读并整理和分类,一些打动人心文案就来源于此。

另外,概率论有一个线上内容团队,叫“线上脑洞小组”,是概率论的粉丝通过后台报名后组成的,线上创意小组定期召开会议,是创意与内容来源的一个重要部分。

04 是用户是线上团队更是老朋友 

“ 1—10000的距离 ”

心跳实验给概率论带来了70万+的粉丝,“留存率不错”秦昱莹说。为了和新来的粉丝产生联系,概率论也会用一些方法。

专门写一些东西,带给用户期待感,让他和公众号产生联系,告诉用户,我们这儿不一样,用户认为概率论是一个好玩儿的地方,对下一场活动有期待,这样会留下来。

概率论刚创办的时候,积累一万粉丝用了近一年的时间。

“大半年的时间,我们都没有5000粉丝,团队的人倒是不焦虑,我们那时也明白这个情况是正常的,就通过很好的文章,来坚持过这个时期”秦昱莹说。

熬过这个积累期,概率论靠做内容,0—3000粉丝是文章吸引过来的。

秦昱莹回忆那个时候的推送,排版、标题、细节、语言表达都会尝试很多种,一篇文章要磨很多遍。

▲概率论常用的标题形式

在概率论只有上千粉丝的时候,文章推送的阅读量能接近一、两万,这个明显不匹配的结果,其实是靠二次转发。

转发一篇文章到朋友圈的心情或许很复杂,可以是赞同这个观点,或者不赞同这个观点,又或者是符合为自己设定的身份标签。

但这份心情又可以很简单,只不过是因为这篇文章说的话也是自己想说的。

粉丝调侃创办初期的概率论是“诈尸”公众号。

“团队当时一周就发1.2篇文章,时间不固定,但每一篇内容质量都很高,这是根本,文章带来很高的转化率,只要推送,朋友圈就会有很多人转,我们那时看到后台涨300、500粉都超开心”秦昱莹的声音里带着笑。

概率论在2017年快速发展,一周CP等轻社交活动带来了传播量,2017年10月,“概率论”完成了百万美元的pre-A轮融资,领投方为Ventech China (银泰资本)。

同年,类似“陌陌”“探探”等异性社交软件和传统婚恋网站的发展逐渐展露痛点,陌生社交产品的发展指向是建立和拓展新的关系,传统婚恋网站的发展指向是成功匹配婚姻的概率。

然而高质量的关系匹配却成为最大的问题,社交软件不社交,信息收费、真假难辨、用户杂乱、婚恋门槛高、普通人想要认识聊得来的人,还是很难。

在社交方面,具有独特特点的学生群体很少有人关注到。概率论开始的用户导向是高校学生。

学生群体情感细腻,具有很强的社交需求,概率论的用户在此大量沉积。

“这些用户的粘性很高,我们像是老朋友,他们会在后台给我们讲自己的故事,尤其是办活动的时候,下面的评论很好看”秦昱莹说。

概率论每隔一段时间会招募一批线上团队,负责创意策划、内容等,线上团队目前有50人以上。

线上团队成员是概率论的粉丝,招募时会专门推送一篇文章,读者报名后进行筛选,线上团队产出了很多内容。

概率论发布的语音推送中,温柔带有磁性的男生和细腻甜美的女声都来自线上团队成员。

▲概率论的语言推送

对概率论来说,订阅者是粉丝,是线上团队,更是老朋友。

05 谁小时候还没一两个大梦想  

“ 我想改变世界来着 ”

有人问概率论,世界上真的有那么多人孤独吗?真正的孤独可以拯救吗?

概率论的社交实验也许不能拯救孤独,但确实让很多人拥有了温暖的相遇。

从这一点来看,概率论创造的相遇,至少在一段时间内改变了两个人陌生人的世界。

秦昱莹觉得,这也是自己做的一件有意义的事。

秦昱莹小时候拥有过一些大梦想,主题就是围绕不做常规的事和做改变世界的事,画家、作家、发明家等等。

长大了以后希望自己能对世界形成一些改变,她读龙应台的《野火集》,读到那篇《中国人,你为什么不生气?》时热血沸腾。

“我反复读了很多遍,受他的影响有段时间一直想去做传媒,觉得这样的人才活的有意义,是真的改变了什么”。

她笑说自己中学时期是个愤青,总是对很多事不满,觉得自己必须要做点什么。

但是那种愤怒又因为自己的力量微小没办法表达出来,那时候就希望自己可以做一些有影响力的事情,比如当个记者。

长大后,我的梦想变得现实和贴切了许多,我想可以通过一些小方式,先撬动一些人,这个时候说的话就会有一些影响力了,秦昱莹说。

创办概率论让秦昱莹对自己的认知更加清晰,“自己”是很悬的东西,平时是感受不到的,在做事中不断的碰撞自己的边界,让混沌的轮廓逐渐具体,秦昱莹更明白了自己。

概率论的创办和“大梦想”有些关系。大学时期,用了一年的时间在社团上,只认识了几个点赞之交、太多的社交软件,最终沦为以“约”生存、线下社交活动气氛尴尬,真的没有高效有趣的社交方式吗?

或许概率论团队用他们的方式实现了“改变世界”这个梦想吧。

           

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