文|氢财经 梁华梁
炎炎夏日，最令人满足的，莫过于来一杯冰爽啤酒驱暑解渴。
而为了迎接新一轮暑期消费旺季，燕京啤酒于近日举行品鉴会，推出“燕京V10精酿白啤”，定位中高端市场。
近年来，燕京啤酒不断推出高端新品。为了迎合年轻消费者，燕京啤酒不惜斥巨资请流量明星为其高端产品做代言。
不过，即使是如此努力，燕京啤酒与其它竞争对手的差距仍在不断扩大。
尤其是在其董事长赵晓东被查导致企业元气大伤的不利局面下，燕京啤酒寄希望于在中高端啤酒业务方面发力。
但流量明星的代言，真的可以拉燕京啤酒走出泥潭吗？
燕京啤酒远远落后竞争对手
中国酒业协会发布数据显示，在2020年我国的啤酒总产量达到了3411.1万千升之多，总的销售规模为1468.94亿元。受到了去年疫情的影响，整体的销量与之前同期相比还是呈现出了下滑的态势。
不过，随着国内疫情得到有效控制，2021年对于整个啤酒行业来说，是一个“二次腾飞”的绝佳机会。
青岛啤酒、珠江啤酒和重庆啤酒，显然抓住了这个机会。数据显示，2021年第一季度，三家公司的收入、利润都实现了大幅增长，且远超疫情之前的水平。
但事情总有例外，而燕京啤酒就是这个“例外”。
数据显示，2021年第一季度，燕京啤酒实现营业收入约为27.76亿元，与去年同期20.05亿元相比，增幅在38%以上；归属于上市公司股东的净利润为负，接近-1.09亿元，相较于2020年第一季度约为-2.46亿元，减亏56%左右。
也就是说，燕京啤酒的业绩较去年疫情期间确实得到了恢复，但仍然处于巨亏之中，而且是国内啤酒商五巨头之中唯一亏损的一个。
事实上，即便是遭遇去年的新冠疫情，燕京啤酒的竞争对手在业绩上同样取得了不错的成绩。
比如说青岛啤酒。在去年实现了22亿元的净利润，同比增长达到了18.86%。还有华润啤酒，在2020年实现了20.9亿元的净利润，同比增长更是达到了惊人的60%。
而与青岛啤酒、华润啤酒等同样位列国内啤酒商五巨头之中的燕京啤酒，去年全年只录得1.97亿元的净利润，不及青岛啤酒的十分之一。
到了去年更是，这家逐渐走向没落的啤酒商就是燕京啤酒。
事实上，作为曾经的“啤酒之王”，近年来燕京啤酒一直处于衰退状态，净利润已经出现了连续多年下滑的现象。直到公司董事长赵晓东于2017年走马上任后，经过一系列措施，才使得公司业绩有很明显的提振，净利润在2018年和2019年都有小幅增长。
但去年一场突如其来的新冠疫情，无意间成了检验各大啤酒商真实成色的“试金石”。像青岛啤酒等啤酒商，在期间展示了强大的业绩韧性；而燕京啤酒却在这场黑天鹅事件中，加剧了衰退之势。
“屋漏偏逢连夜雨”，燕京啤酒在去年遭遇到另一场黑天鹅事件。
2020年10月8日，燕京啤酒董事长赵晓东因涉嫌职务违法被立案调查，直至现在仍无法正常履行职务。
这一事件直接导致燕京啤酒的品牌声誉受到了严重影响。
流量明星难“救”燕京啤酒
曾经的“啤酒之王”如今却陷入发展危机，最大的原因在于其在啤酒行业的转型升级过程中掉了队。
近年来，青岛啤酒、华润啤酒等品牌不断加强产品升级，预示着整个啤酒行业正在走向高端市场。
而在竞争对手纷纷创新打造全新品牌的同时，燕京啤酒却一直在墨守成规，既没有做出准确的定位，更没有推出高端新品，最终只得被市场忽视。
迫于业绩不断下滑的压力，2019年燕京啤酒推出了个性化高端单品：燕京U8。
2020年，燕京啤酒对U8开启了声势浩大的营销活动，以求吸引年轻消费者，在高端市场打开局面。
为此，燕京啤酒还在去年5月邀请流量明星王一博，出任U8啤酒的品牌代言人。
还别说，在2020年后三个季度，燕京啤酒的业绩确实得到了一定程度的提升。
今年4月16日，燕京啤酒更是高调宣布，2021年一季度燕京U8销量同比增长560%。
今年5月，燕京啤酒再次宣布，流量明星蔡徐坤成为其新的品牌代言人。
如此看来，流量明星的代言确实“香”。但值得注意的是，燕京啤酒不断寻求流量明星代言，造成营销成本大幅上涨，增速远大于营收增速。
数据显示，2018年-2020年，燕京啤酒仅广告费用就分别达到4.14亿元、4.45亿元和5.06亿元。
由上可知，燕京啤酒2020年的广告费用，较2019年同期增加了13.7%。
但即便有王一博的流量加成，燕京啤酒包括U8在内的中高档产品的营业收入仅同比增加2.79%。
有行业专家直言，加码布局中高端并没有为燕京啤酒带来体量以及利润的提升。燕京啤酒推出的U8等高端产品，并不会对其年轻化、高端化有太多帮助。
也难怪，燕京啤酒的当务之急是获得更多利润。而从销售毛利率看，今年一季度青岛啤酒、重庆啤酒，华润啤酒分别为45.13%，51%和38.4%，而燕京啤酒只有34.13%。
所以说，燕京啤酒应该做得是尽可能降低成本运营。而如果在中高端产品投入过多，尤其是营销成本的大幅增加，将严重削弱燕京啤酒的利润水平。
近年来，燕京啤酒由于市场发展不均衡、产品结构问题以及运营机制与模式的滞后，已经严重影响到企业的经营业绩。
而这些问题，显然不是请一两个流量明星就可以解决的。
而当务之急，燕京啤酒需要完成管理层的归位、进一步把握好中高端发力的机会。但品牌的建设需要与年轻消费者产生呼应，真正建立文化符号的认同感，这显然不是一朝一夕能够完成的事情。
燕京啤酒能否回归辉煌，还有待观察。