戴着镣铐跳舞的情趣用品,无缘IPO

就算醉清风能成功上市,也难以持续盈利。

文|商界杂志

“谈性色变”已成过去式。

越来越多的成年人能够理性、坦然甚至科学地说起关于性的话题,不再遮掩对情趣用品的需求和欲望。

现在很多人都把情趣用品当作生活必需品之一,对他们而言,了解产品属性、购买合适自己的情趣用品,是正视身体需求和关注生活品质的体现。

去年情趣行业借疫情影响,逆势火了一把,成功吸引了更多人的视线。数据显示,2020年情人节期间,福建等地的情趣用品同比交易额暴涨190倍;“618大促”当天,情趣用品类仅用15分钟就实现了前一年同日1小时的成交量……

今年6月24日,上海醉清风健康科技股份有限公司(简称“醉清风”)申请创业板IPO获受理,彻底引爆情趣用品市场。资料显示,醉清风是一家专注两性健康用品公司,旗下除自有品牌谜姬、霏慕外,还代理了100多个品牌,其中就包括大众熟知的杜蕾斯、冈本、杰士邦、对子哈特等。对此,众多网友表示,很早之前还是一个网店,现在都要上市了?

正在大家议论纷纷的时候,7月19日,醉清风向深交所提交了《上海醉清风健康科技股份有限公司关于撤回首次公开发行股票并在创业板上市申请文件的申请》。

这25天里到底发生了什么?醉清风为何在提交招股书后一月的时间内选择撤回上市申请?未来国内情趣用品市场将如何向前?

“情趣用品第一股”是一家怎么样的店?

执掌醉清风的是一对80后夫妻。杨昌亮38岁,叶君丽34岁,夫妻二人是醉清风实际控制人,合计持有83.43%股份。

创立醉清风时,杨昌亮公开表示,是受到情趣电商元老、春水堂创始人蔺德刚的影响。

2008年,杨昌亮在淘宝上开了一家叫“醉清风”的情趣用品店,自称要给这个行业带来“一丝清新”,几个月后,店铺就做到类目前列。那时的并不是抱着玩玩的心态,而是抱着创业,创造一番事业的心态去做,所以在每个细节都做到极致,最典型的是情趣用品的照片,从创办醉清风开始,杨昌亮坚持用自己拍摄的图片,拒绝卖家之间的盗图行为。

2015年,醉清风入驻天猫,完成了关键“跳跃”。

杨昌亮曾说:“做天猫是公司的第二次生命。”从淘宝到天猫,让醉清风挣脱了低质的竞争,拿到了流量的入场券,也加深了用户的信任。

入驻天猫后,醉清风的业绩高速增长。2016年醉清风营收就超过5亿。这个数字,超过了当时在新三板挂牌的春水堂、桃花坞、他趣、爱侣健康四家公司的总和。

情趣用品市场是一个受政策和规则导向十分明显的行业。譬如2010年的一天,主管部门严查涉黄信息,淘宝上几乎所有情趣用品店铺都暂时关闭。2017年12月,天猫成人用品行业标准发布实施,成人行业的抽检正式启动。

这些政策不断激励杨昌亮,他更加坚定的要规范化的运营。“否则钱赚的再多也会吐出去。”

不过,常在河边走哪有不湿鞋,一次又一次大大小小的规则调整就像一把筛子,不断过滤着醉清风。企查查显示,醉清风有9条行政处罚记录,多为广告违法,但不构成重大违法,罚款额从几百元到几万元不等。

而这些也只是醉清风撤回上市申请的冰山一角。

除了政策问题外,醉清风的产品体系也存在问题。资料显示,醉清风的研发投入费用逐年增加,但是自有研发品牌仅有三个,反观代理品牌有100余个,包括杜蕾斯、冈本、对子哈特等,且它们销售收入占到了总营收的六成以上,可以看出,公司产品销售依赖品牌方授权,如果未来公司没有达到品牌方预期或品牌方调整线上销售及地区布局策略取消授权,其未来盈利成长性或面临天花板。

另一方面,由于公司自有品牌产品采取外包生产方式,公司在选品设计后委托生产企业贴牌生产,在监管部门日渐加强行业监管的背景下,随着公司规模的扩大和产品种类的不断丰富,如果未来公司质量控制疏忽导致产品质量问题,公司营就会出现异常。

另外,醉清风自2020年启动上市工作后,于2020年10月停止刷单,不过招股书显示,近三年公司每年刷单金额占销售收入的比例分别为3.17%、0.77%、1.4%。以此比例计算,近三年每年刷单分别为2413.73万、742.66万、1494.34万,三年累计刷单4650.73万元。再加上醉清风的零售和分销渠道性太强,品牌性太弱,不足以带给整个行业真正的变革。

目前,醉清风555个员工中,只有18个是产品和技术开发人员,相反,运营人员超过200人,是研发人员的10多倍。去年,醉清风销售费用达到1.6亿,研发费用才250多万。或许正是意识到了这个问题,去年开始,杨昌亮为醉清风定下了“品牌化”战略,加大自有品牌研发设计,甚至邀请情趣品牌小怪兽CEO刘博,担任公司的品牌顾问。到底能不能做好自主研发,醉清风还需要考验。

即便如此,杨昌亮夫妻近三年的收入也高达2亿元,在醉清风撤回上市申请后也公开表示:主要是出于加强品牌建设、市场培育、研发实力以及提高核心竞争力等方面的考虑,和中国证券业协会的抽检工作没有直接关联。

不管醉清风是在质量抽查中主动撤回上市申请,还是在自查过程中认为存在可能影响IPO通过的问题,放弃上市。这足矣说明,现在的醉清风不是上市的良机。

如今市面上除了醉清风,还有爱侣健康、春水堂、他趣股份、桔色科技等业内玩家。其中,2016年在新三板挂牌的爱侣健康,一直亏损,已于今年5月终止挂牌;最早开始做情趣生意的春水堂,仅在2018年实现短暂盈利,之后又开始连年亏损。但这并没有阻止新选手入场,数据显示,今年上半年新增超过5.2万家情趣用品企业,超过2020年全年新增量的2.9万家。

可见,情趣用品市场仍是一片蓝海。

情趣用品市场该往何处走?

在以前,中国人的观念比较传统,绝口不谈“性”,甚至以谈“性”为耻辱。随着社会的发展,人们的思想观念逐步开放,尤其是新一代的年轻人,搭上互联网飞速发展的快车,情趣用品行业也迎来了发展新阶段。

对于新时代的中国人来说,生活水平提高了,也更加注重生活品质的提升。此外,第三次人口高峰进入青春期、婚恋期,家庭小型化和普遍晚婚晚育等,这些因素都创造了更多的两性私密空间和时间,中国人也不再“保守”,而是选择勇敢追求“性”福。

而“情趣用品”,就是成年人用于满足性需求的辅助类用品,通常依靠物理作用。

根据艾媒咨询发布的《中国情趣用品行业及消费行为调查分析报告》,有超过50%的受访者购买过情趣用品。让人想不到的是,其中有近一半的单身受访者每个月都会购买一次,已婚人士也占了很大的购买比例。此外,大部分受访者都是每三个月购买一次情趣用品。

从这个调查可以看出,情趣用品的需求市场还是相当大的。随着经济的发展、社会环境的变化以及性观念的转变,人们更加注重生活品质,再加上电商的推波助澜,情趣用品市场规模已经超千亿元。

从男女比例来看,男性更喜欢购买情趣用品,消费比例超过68%;从城市来看,情趣用品在一二线城市更受欢迎,消费群体比例接近40%。不过男性和女性最爱购买的情趣用品类型各有千秋。有意思的是,西北省份更喜欢内衣类,北方省份更喜欢女性用品,南方省份则更喜欢男性用品,似乎也能看出不同地区的性别观念。

目前,中国的情趣用品行业还处于野蛮生长的初级阶段,品牌头部效应仍不明显,市场集中度低。在竞品尚未成气候的当下,有极大机会抓住行业的向上趋势红利。

同时,原创品牌的打法也很适合情趣用品市场。因为在选择情趣用品时,你可能会说买杜蕾斯的“套套”,但是拓展到情趣睡衣、道具等其他品类,除了“老司机”,多数消费者是说不出品牌名字的。而这恰恰是原创品牌最好的时机,采取自有渠道+品牌的模式,不仅利于品控,也可以保证利润空间,更有望在群龙无首的市场占据高地。

不过,从长远看,情趣用品的终极玩法会和典型的快消品一样,在拥有后端的自主研发能力的同时,要保证能否俘虏消费者的心;另一方面要保证前端和消费者之间的沟通和品牌塑造形象的能力。

弗洛伊德曾说,“人类的一切行为都是为了性”,而中国情趣用品市场的路还有很长。

声明:本文内容仅代表该投稿文章作者观点,不代表浑水号立场。转载请注明投稿人姓名并附上本文出处(浑水号)。 未按照规范转载者,浑水号保留追究相应责任的权利
相关阅读
赚“爱情”的钱,情趣生意真的好做吗?
情趣用品行业无“情趣”
最有“情趣”的IPO来了:醉清风年销10亿冲刺第一股