“刀剪第一股”张小泉上市,10元剪刀撑起超50亿市值

如今从“字号”向“企业”成功转型的张小泉,早已与从前不同。

文|观潮新消费 辛夷

编辑|紫苏

历时一年时间,400岁的老字号张小泉终于登陆创业板,成为A股市场上的“刀剪第一股”。

观潮新消费9月6日消息,张小泉(股票代码:301055)今日创业板上市,开盘价29.8元/股,盘中涨幅一度超过450%。截止今日收盘,张小泉每股报收34.09元,总市值超53.18亿元。

不似当下资本簇拥的互联网新消费企业,老字号的上市显得尤为难得。

据商务部统计数据显示,目前被认定的中华老字号共有1128家,但其中只有10%蓬勃发展,大部分都出现了经营危机。九成的老字号企业缺乏核心竞争力。体制束缚、生产手段落后、营销水平低、经营成本上升、品牌意识不强都是发展中普遍存在的问题。

就已经上市的老字号来说,除部分市值较高的酒企、药企之外,大部分饮料、餐饮行业的老字号企业均面临业绩下滑的困境,“老字号”概念板块两极分化严重。

其实单从上市目的来看,老字号与新消费企业的诉求并无本质不同,即借助资本力量提升品牌支撑力、增强人才吸引力,为企业的长期成长性加注筹码。

在传统产业舆论影响力式微的背景下,张小泉的上市,对其自身和其他站在资本市场门口的老字号企业来讲,都注定是极为重要的时刻。

01 10元刀剪,撑起4亿营收

继东阿阿胶的“水煮驴皮”、狗不理的“天价包子”被消费者厌弃之后,对老字号企业的抵触感似乎已经逐渐蔓延到了二级市场,尤其是在那些惨不忍睹的财务报表发布之后。

典型的“反面教材”是百年老店全聚德。

自2017年以来,全聚德的营收、净利润已经连续4年“双降”。2020年财报显示,公司营业收入为7.83亿元,较2019年数据腰斩,成为全聚德开店以来的首次亏损。2021年上半年,全聚德的净利润变动幅度将达到71.87%,录得亏损4175万元。

在老字号企业普遍陷入“因循守旧”的怪圈,财务指标“跌跌不休”的背景下,张小泉的财务数据反而稳得令人惊叹。

招股书显示,张小泉2018-2020年的营业收入分别为4.1亿元、4.84亿元和5.72亿元,营业收入复合增长率为18.13%。而同期净利润分别为4380.85万元、7230.07万元和7721.60万元,净利润复合增长率为32.76%。

今年上半年,张小泉实现营业收入3.3亿元,同比去年同期增长31.72%,净利润录得4425.35万元,同比增长高达34.86%。

除去良好的财务基本盘,张小泉还拥有相对健康的营收结构。

招股书显示,张小泉的主营业务分为剪具、刀具、套刀剪组合、其他生活家居用品四类。根据2020年数据,上述四类业务的营收占比分别为29.09%、25.08%、26.43%和19.4%,分布相对均衡。

事实上,以上四类业务的经营指标变化,也一定程度上折射出张小泉的基础商业模式和发展趋势。

根据招股书数据,2018-2020年,公司主要产品平均单价分别为11.81元、12.55元及12.88元。10元左右的定价,基本符合张小泉大众消费品的身份认知。

且按照2019年的数据计算,张小泉刀剪的毛利率分别为45.18%、42.68%,高于同期知名厨具企业爱仕达、苏泊尔的毛利率。从销售情况来看,2019年张小泉的剪具销量为2706万把,刀具为510万把,套刀剪组合178万套,收入共计4亿元。

“10元刀剪、4亿营收”。截止目前,张小泉主要依靠大规模生产走量的形式,支撑起企业营收的基本盘。

值得注意的是,与互联网新消费公司“流血上市”的“主旋律”不同,账目丰盈、债务清晰的张小泉并不差钱。

招股书显示,截至2019年末,张小泉的货币资金高达1.53亿元,同比增长19.53%。2020年2月,张小泉合计现金分红达3510万元,这几乎顶得上2019年公司经营利润的一半。

此外,截止2019年末,张小泉的资产负债率仅为24.2%,远低于可比上市公司57.54%的平均值。

不同于在退市边缘挣扎的全聚德们,当下市场在张小泉的身上全然看不到“老字号”的困境,传统反倒成了它最有力的支撑,让创造和革新有根可循。对传统品牌最大的歌颂,无外乎如此。

个中机巧,或许要脱离纸面上的财务和业务视角,转而向张小泉“400年老店”的缘起中去寻找。

02 从“字号”到“企业”

浸润了华夏文明的中华老字号,总带着独一份的生动气韵。

张小泉的历史可以追溯到明朝万历年间,其前身是剪刀匠人张思佳在徽州黟县开设的一家叫“张大隆”的剪刀铺。

据记载,当时市面上主流的剪刀多是用铜和生铁打制而成。而张思佳却破天荒的将龙泉宝剑的铸造工艺引入剪刀制作之中,一举开创了独具特色的“嵌钢”工艺。

精钢与生铁强度自然不可同日而语。“刀剑合璧”的张大隆剪刀不仅锋利耐用,还在精良的抛光工艺下愈显光彩照人。在酒香不怕巷子深的时代,张大隆剪刀很快成了当时城中的金字招牌。

只不过再朴素的商业环境也免不了掺杂人性的参差。伴随“张大隆”的行销,良莠不齐的仿冒品开始层出不穷,以至于正牌的“张大隆”剪刀口碑遭遇了断崖式的下滑。

在这桩原始的知识产权纠纷中,张思佳的儿子张小泉挺身而出。1628年,张小泉正式从父亲手中接过当时已经迁至杭州的“张大隆”,并在接管店务之日毅然将“张大隆”改成自己的名字,“张小泉”品牌由此确立。

此后百余年,世代传承的张小泉一度成为宫廷御剪,甚至走出国门,闪耀了最后的封建年代;并最终和大多数老字号一样,不得不在汹涌的近代史中保持缄默,直到新中国成立。

90年代,伴随改革开放进入冲刺期,在计划经济时期被“点名”,并在政府扶持下得以恢复的张小泉,很快迎来了民营资本蜂拥而至的市场经济时期。自由竞争的时代启幕,企业被允许放开手脚的同时,也不得不学会“独立行走”。

私有化的张小泉在最初也走得并不顺利。

彼时,各行各业都因为民营资本的进驻而变得愈发活跃、营销方式也趋向现代化,可惜国企包袱繁重的张小泉却没有在剧变中及时追上日新月异的经营节奏。竞争优势和经营效益疾速流失、萎缩,张小泉随即陷入复兴道路上的至暗时刻。

恰逢又一个命运的分水岭,张小泉遇到了富春控股集团。

2007年11月,富春控股集团与张小泉正式签订《增资扩股协议》,张小泉进入全新的发展阶段:一个从整体团队、技术研发、营销渠道到底层管理制度全面革新的发展阶段。

在富春控股集团的操盘下,张小泉从组织变革入手,以现代化的管理理念逐渐扭转国企队伍老龄化、家族化的流弊;与此同时,富春控股集团亦通过建立研发中心,在整理、收复优势技术的同时,引领张小泉在技术、产品、品牌层面的迭代升级。

除此之外,富春控股集团还与时俱进广开渠道,通过线上线下并举的方式提升产品的面市率。

张小泉在8月3日的上市路演环节中透露,公司目前线上销售已经占据整体销售额的一半左右,其中,剪具在线上销售长期排行第一,刀具在线上销售长期排名前三。

所有的老字号都不乏精彩的故事,但老字号不可能仅凭故事在现代的商业社会存活。如今从“字号”向“企业”成功转型的张小泉,早已与从前不同。

但显然不是所有老字号都能如张小泉般幸运,其中最令人扼腕的莫过于曾与张小泉齐名的“北派”刀剪老字号“王麻子。

同样悠久的历史、同样被列入新中国老字号的复兴名册,王麻子剪刀却最终在90年代的市场经济洪流中迷失了方向。1995年,王麻子剪刀厂曾与北京市文教器材厂等10多家单位联合成立了“王麻子工贸集团公司”,只不过这次重组并没能挽救企业的颓势。

继联营当年亏损100多万元后,王麻子始终没能挣脱亏损漩涡。而后,王麻子接连改革、易主、更名,但因缺乏连续且系统的措施,王麻子最终没能迎来复兴的奇点。

结局不难想象。没有先进管理策略打辅助,王麻子只能以美好精神寄托的形态,禁锢于螺蛳壳大小的商业道场。从2001年开始,王麻子剪刀厂宣告停产,并在2002年5月底向北京市昌平区人民法院正式提出破产申请。破产之日,王麻子剪刀厂身上的资产负债率已经累加至216.6%。

就在王麻子沦落为一个被商业史封尘的商标时,张小泉已经以一家成熟企业的体面姿态登陆资本市场。

同源不同命,不免惹人唏嘘。

03 远未饱和的“刀剪江湖”

事实上,任何一家刚上市的企业都处在其生命周期的高光时刻,对于拥有相当国民度和产品质量的张小泉来说,其财务数据也并非市场担心的重点。

相比“成熟公司”张小泉清晰的当下,投资者们或许更关心“传统产业”张小泉未知的未来。

综合公开信息来看,当前市场先入为主的判断无非有两点:

一是张小泉的产品技术含量不高,有限的发明专利和每年不超过5%的研发投入,不足以为公司建立深厚的行业竞争壁垒;

二是剪具、刀具本质上属于耐用品,质量越好意味着产品的更换频次越低,市场需求越受限。在中小企业扎堆的竞争背景下,张小泉极速扩张的产能或难以被市场消化。

招股书数据显示,2018-2020年,张小泉的存货账面价值分别为8152万、1.12亿元及1.08亿元。2020年的存货余额占其当期流动资产的30.99%,其库存商品账面余额为8015.87万元,同比增长了12.16%。

库存商品的余额增速既高于库存整体的积累速度,也高于销售收入增长的速度。

简而言之,存量端,张小泉需要维持产品的技术创新力;增量端,张小泉需要挖掘需求的多样性。非理性的资本市场在期待张小泉讲出更多故事。

针对投资者的疑虑,张小泉股份有限公司总经理夏乾良在接受观潮新消费(ID:TideSight)独家采访时给出了自己的答案。

从产品创新角度来讲,如今很多稀松平常的刀剪品类,实则都凝聚着张小泉开创性的贡献。“厨房剪”就是一个颇有说服力的案例。

夏乾良介绍,5-8年前国内大部分人还不知道什么是厨房剪,“一把合金剪用来拆快递、杀鱼、剪指甲”还是普遍情况。于是,打造一把专用剪刀服务厨房的想法在张小泉内部诞生了。

为了弄清楚什么样的剪刀适用于厨房,张小泉的研发团队经过无数实验得出结论,“那应该是一把能剪断鸡翅的剪刀”。

围绕这个目标,团队打磨出一把一边光刃用来切割,一边锯齿用来固定食材的剪刀。后来经过改良,这把剪刀甚至可以拆卸为两片独立刀片,光刃的一片用做开瓶器,锯齿片用来刮鱼鳞,这便是如今风靡华东六省一市的厨房剪。

类似的案例还有很多,比如适合剪皮革、纸板,后来被延伸至园林场景的张小泉“电剪刀”。据介绍,这款产品使用效率高且续航时间长,一经面市就迅速占领市场。

“你要说这个东西没有科技含量我不认,因为即便是在世界范围内,做电剪刀的厂家也是凤毛麟角的,这就是技术上的突破。”夏乾良表示。

而对于市场空间见顶的观点,夏乾良直言,张小泉还远远没有达到一般消费者和观察家所认为的占有率到头的程度。

根据市场调研,中国刀剪行业产值规模巨大,且尚未出现市占率处于绝对优势的巨头企业,整个行业呈现出高度离散状态。

换言之,市场广阔是行业的客观现实,增量见顶一定程度上是外行的误解。这也是张小泉积极拓展产能的重要原因。

张小泉在招股书中表明,现阶段生产模式除了自主生产之外,更多的来源于OEM代工生产。2018-2020年上半年,张小泉的产量分别为933万、985万、978万,OEM产量分别为3039万、2981万、3301万。

也就是说,报告期内,张小泉OEM生产的产量分别为自产产量的3.26倍、3.02倍及3.37倍。

张小泉曾对此表示,“公司处于快速发展阶段,产能无法满足销量持续增长的情形。通过外协加工的方式,满足下游市场不断增长的需求,提升市场份额和知名度。”

此外,募资用途也在佐证着张小泉对市场空间的乐观预期。

张小泉本次上市募集资金共计2.05亿元,主要投向张小泉阳江刀剪智能制造中心项目、企业管理信息化改造项目及补充流动资金。

如今的张小泉有着一家现代消费集团的野望,而不是仅仅作为一张复古又精美的名片,在信息茧房中良性存续。

04 张小泉的“无限游戏”

张小泉的蝶变赖于紧跟时代的传承,以及在传承中不破不立的勇气。在脱虚向实的主旋律下,今天的张小泉还拥有着更多远航的筹码。

招股书披露,张小泉营收结构中的“其他生活家居用品”一项增长迅猛。2019年,张小泉该部分业务的毛利率高达53.03%,居四类业务毛利率数值之首,也是张小泉成长性最好的业务板块。

根据招股书,该部分业务主要包括用于个人美容护理使用的工具,如指甲剪、美容包、美发剪等;厨具,如锅、碗、盘、碟等;家庭日常使用的非切削、剪切类的生活家居用品等。

夏乾良透露,“场景”是张小泉产品多元化的根本逻辑。

张小泉原来的产品研发遵循的是极致产品理论。“我们一直在考虑刀怎么磨才能更快,但当一把锋利度为60的刀已经可以应对大多数需求的时候,再把锋利度提升到100没有任何意义。

于是,“场景”成了挣脱框架的突破口。

“我们应该更关心买了张小泉菜刀的消费者能不能再买我们的剪刀、筷子,原因是这些器物的场景都在厨房里。所以后来我们就提出了消费场景研究战略,为张小泉圈定了厨房、客厅、阳台、梳妆台等相对重要的消费场景。”

借助品类扩充,张小泉目前已发展成为一家集设计、研发、生产、销售和服务于一体的现代生活五金用品制造企业,并不断向由新人群、新场景构成的新消费市场迅速延伸。

除此之外,“出海”也是张小泉重点关注的业务增长点之一。

夏乾良介绍称,张小泉目前已经大量启用90后、00后的年轻人去做海外业务创新。报告期内张小泉公司的直接出口销售额已经从2018年的139.69万元,上涨到2020年的698.33万元,超过预期。

而从经营者的角度出发,张小泉的全球化之旅无疑还有更长远的战略路径。

“首先我要建立一个在中国买刀剪等同于张小泉的概念,继而建立在境外买刀剪优选中国张小泉的心智,然后第三步才是做世界的张小泉。”根据夏乾良的规划,张小泉或将以亚洲第一为跳板,继而争做世界第一。

为了让出海这项相对新锐的业务,能在一个传统产业中向上生长,夏乾良特地给出了“边缘创新”的开放性思路。

“边缘创新是一种破坏式的创新,它最好和主体业务不要有关系,一旦让它进入到了主干的流程、体系、控制中,它就长不起来了。所以我们现在几乎所有的创新业务都会成立事业部试水,先试水,再放大加速。”

以组织变革推动业务创新,足见老字号的创新和复活从来都是一个系统性的工程。虽然目前张小泉无论从终端价格还是海外知名度,都和贝印、双立人等知名国际同业存在差距,但好在无数个“边缘创新”都在有条不紊的进行着。

05 结语

半个多世纪的复兴征程没有为张小泉戴上倚老卖老、固步自封的枷锁,反而让张小泉具备了愈发开阔的心胸和更加高远的立意。

或许今天的张小泉比市场想象中的还要开放许多。

近两年张小泉和日本的藤次郎、关孙六、旬等刀剪“竞对”品牌都有广泛而密集的对接,据夏乾良的说法,任何一个企业都有它存在的意义,张小泉作为中国老字号刀剪企业的价值,在于把不同品牌、类型的优质器具介绍给中国消费者,这是张小泉身为行业领军者的使命。

伴随国际同业交流的不断深入,张小泉逐渐萌生出一个新思路:为国外刀剪产品输入中国搭建桥梁。夏乾良不拘一格的战略与中国品牌开放包容的格调相互对照,同时也体现出其对老字号企业独立发展的坚持。

回到最初的问题——今时今日,老字号企业存活、发展,乃至站在资本中心的意义到底是什么?

最好的答案或许是:对“好”的标准和精神的传承。

“我们作为老字号企业,老树开新花的战略不变,继承发扬传统的概念不变,科技创新的企业使命不变。我们从古至今的企业使命就是来自于百姓,服务于百姓。我们从前被老百姓喜欢,今天我们也希望继续被大家喜欢。”夏乾良表示。

张小泉的经营使命或许便是按照自己的节奏,一刻不停地去争取每一个时代消费者的认同。

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