荣米OV的双11:在“克制”中混战

除了苹果之外,其他国外品牌则悄无声息。

文|真探AlphaSeeker 陈文琦

往年各类宣传、“战报”铺天盖地,今年的双11却出奇的安静——11月12日00:00,天猫双11总交易额定格在5403亿;11月11日23:59,京东双11累计下单金额超3491亿。

双11步入第13年,庞大的数字掩盖不了变冷的趋势。但对于手机厂商来说,双11仍然是一年里不可放过的营销要塞——各种限时特惠、满减折扣、消费券轮番上阵,iPhone 13系列价格最高可减600元,小米Mix Fold折叠屏手机券后优惠3100元,小米MIX在折扣叠加后直降1000元以上,OPPO Find X3 Pro的官方折扣也直降500元外加耳机等配件赠送...... 仅从旗舰机在淘宝和京东上的折扣力度能看出手机厂商们在这个“最冷双11”仍然铆足了劲。

但最终效果如何呢?

各家战报截图

在京东手机巅峰日竞速榜上(11月10日20:00 - 11月11日23:59),手机单日销量排行前四被苹果和小米的机型包揽,依次是iPhone 13、Redmi 9A、iPhone 12、Redmi K40,第五名是荣耀Play 5T Pro。累计销量榜单上,前五分别是iPhone 13、Redmi K40、Redmi 9A、iPhone 12和真我(realme)Q3s。

双11期间,以品牌销量为标准,依次是小米、苹果、荣耀、realme真我、OPPO、IQOO、华为、一加、vivo、三星(其中realme、一加为OPPO的子品牌,IQOO为vivo的子品牌)。

按双11期间品牌累计销售额计,依次是苹果、小米、荣耀、华为、iQOO和realme真我、OPPO、三星、一加和vivo。

京东通讯竞速排行榜

电子数码一向是京东的优势品类。据其官方数据,11月10日晚8点,京东手机通讯品类节节攀升破纪录,仅10分钟,小米、iQOO、OPPO、荣耀、华为、三星、vivo品牌手机成交额同比增长400%;iPhone成交额2秒破亿。

根据天猫手机热卖榜(截止11月11日晚),近7日已成交超过47万部手机,按机型排名,iPhone 13还是冠军,接下来是Redmi K40、荣耀50 5G手机、小米MIX4、Redmi Note11Pro。

天猫手机热卖榜单

斗转星移,京东排行榜也发生了一些变化:

2019年,荣耀、华为、苹果位列前三占据着第一梯队,而小米、OPPO、vivo则排在4-6位处于第二梯队,飞利浦、三星、一加、realme以及天语依次跟随其后。

2020年,小米位列第一,第二位是苹果,之后依次是华为、荣耀、realme、vivo/iQOO、OPPO、飞利浦、一加、三星、天语、诺基亚。

对比之前,苹果和小米优势延续,荣耀已经从去年的颓势中迅速走出回归第一梯队,OPPO和vivo两家一直在线上表现常规,但是realme和IQOO的上升速度很快。除了苹果之外,其他国外品牌则悄无声息。

除了平台,手机厂商也纷纷祭出“冠军”战报。

小米多款不同价位的手机在榜单上占坑,销量暴增。据小米数据,11月1日凌晨,小米产品在全渠道累计支付金额迅速冲破20亿,11月11日凌晨,这个数字已经到达120,最后截至11日23时59分,全渠道支付金额突破193亿,同比大涨35%。

值得注意的是,在官方海报上,销量功臣红米的一些热销机型并未被重点圈出,小米加上了多个定语,比如“安卓手机品类4000+价位段”、“小米高端旗舰”、“小米骁龙888高端旗舰手机”等等,来强调其旗舰机在高端市场的优势。

荣耀有相似举动,在战报中强调“5000+价位段”、“高端旗舰手机收官大捷”。

从前荣耀作为华为的互联网子品牌,填补华为中高端战线以外的市场,狙击小米和OV,但是自从华为“断臂”荣耀独立之后,高端市场就成为其重要目标。从其双十一战报看,消费者还是非常买账的,结合近几个季度市占率上升的趋势,荣耀的潜力还将得到进一步释放。

realme的表现也算达到预期。

11月9日,realme已经提前完成今年中国区千万销量的目标,双11又拿下了安卓TOP3的成绩。其中,起步价1399元的真我Q3s,在多个平台上,稳坐2000元以下热门机型的位置。

realme副总裁、中国区总裁徐起的微博

而OPPO的战报中有一个值得注意的点——OPPO成为抖音上安卓手机品类的销量冠军。而小米则是“抖音安卓手机品牌店铺自播销售额冠军”。这也侧面说明,抖音已经成为了手机厂商冲销量不可或缺的阵地。

小米、荣耀、OPPO在抖音的官方直播间

另外,在手机之外,华米OV等也在其他智能设备上比拼。今年双11,小米在全平台拿下了208项第一,包括电视、手环、净水器、新风空调等等。在京东平台,小米则成为了家电品牌的行业Top3。

而荣耀、OPPO、vivo虽然在智能家居领域尚未形成可以与小米生态链抗衡的态势,但是在战报中也多次提及其他数码电子产品,比如手表、耳机、平板等品类的优秀成绩。

2021Q3中国市场智能手机出货量

相比往年,今年的双11的战线被大大拉长,从10月底就已正式开始,平台和手机品牌发战报的频率也略低。这种难得的克制恐怕与整体智能手机市场的低迷有关。2021年第三季度,据Canalys数据,中国智能手机出货量同比下降5%,达到7880万部。

客观环境不容乐观,全球智能硬件厂商尚未脱离缺芯和供应链紧张的影响,与此同时,“内卷”多年的手机品牌竞争中,虽然今年新机频发,堆料看似很足,但是功能升级乏善可陈,因此消费者的换机欲望并不强烈。

不过,不管双11是热闹还是冷清,日子总是要过,战报是国产手机品牌激烈竞争的冰山一角,在市场低迷和供应链紧张的环境下,挑战还在后面。

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