拔根与焕新后,蒙牛要彻底“换心”了?

属于牛根生的蒙牛时代已经结束了?

文|趣识财经 疏狂

2021年12月1日,蒙牛董事会发生重大变化。创始人牛根生,辞任了包括非执行董事、战略及发展委员会成员在内的一切职务,这意味着其已彻底退出蒙牛。

尽管市场有所预期,但此消息还是震动了整个乳业圈。鉴于牛根生对蒙牛以及中国乳业巨大的影响力,不少业内人将此视为乳业圈2021年十大事件之一。

而随着牛根生的离任,圈内人也发出了“时代已变”的感慨。是的,属于牛根生的蒙牛时代已经结束了,坊间也只剩其江湖传说了。

十年缔造蒙牛

是传说,便有源头。牛根生最初的起点,要从滋养他的乳业巨头伊利谈起。

谈到伊利,郑俊怀终绕不开。作为带头大哥,在郑俊怀的“赏识”下,牛根生人生低开高走,短短时间便成为伊利最具实力的副总裁。彼时,郑俊怀与牛根生也成为伊利名副其实的“帝国”双壁。

但这段美妙的日子,最终却落得分道扬镳惨淡收场,不免令人唏嘘。但坊间少有两人经营理念的重大不合,反而是一个个不上了台面的“小事”成了行业谈资。

有几则小事,流传颇广。据说,在伊利担任管理层期间,牛根生仗义疏财、出手大方。公司曾有员工患了重病,牛根生第一个捐款,出手便是1万元。年终了,单位发了108万元奖奖,他二话不说,转头分给大家。

就这样,牛根生将自己“财散人聚,财聚人散”的理念,践行到实践中。有人说,正是这些成就了牛根生的传奇,但也有人说,也是因此引起了兄弟的嫌隙。尽管不能无法确认,但坊间流传郑俊怀那句“他副总率先捐1万,我该捐多少啊?”,让人深思。

最终,牛更生离开了自己深耕16年的伊利,这时这头乳业的“老牛”已经四十岁了。

但牛根生去(伊利)得快,(蒙牛)来得更快。

1999年,牛根生以“再打造一个伊利”为口号,创立了蒙牛。此后十年,牛根生主导的蒙牛,开启了疯狂的扩张战略。

在这场扩张中,广告营销成了蒙牛与牛根生最为依仗的手段。2003年,神舟五号成功发射,蒙牛借“航天员专用奶”称号大肆营销,当年便创下了40亿的销售业绩。

随后在2005年、2006年火爆全国的《超级女声》中,蒙牛分别豪掷1400万、6000万,成为其最大的赞助商。以2005年为例,蒙牛以1400万元赞助投入,换来酸酸乳25亿元销量的业绩,又成就了一个营销神话。

据不完全统计,在最初十年时间里,牛根生掌舵的蒙牛在广告上耗资近500亿元。豪横的投入之下,牛根生的蒙牛“帝国”快速崛起。

2004年6月,蒙牛登陆港交所。2007年,蒙牛实现营收213亿元,在营收与利润两大指标上全面超越伊利,并将这一优势保持到2010年。

就这样,牛根生用了十年时间,创造了一个乳业神话。

“牛”的传说不再

在蒙牛最初的“黄金十年”,牛根生以创业家身份出现在各大舞台中央,他为自己赢满堂喝彩。

也是在那时,牛根生从一个豪掷千金的金牌销售员,变成了一个充满领袖气质的企业家。

那时,企业家似乎才真正上被搬上荧屏。在各大论坛峰会上,牛根生与柳传志、俞敏洪、王石等一道,成了不可或缺的重要一员。

高光之下,一向专注经营的牛根生,展现出了对慈善的事业的巨大兴趣。

2005年,牛根生捐出全部股份,创立了“老牛专项基金”这在国内外极为罕见。这在当时似乎并没有引发太大的关注,仿佛蒙牛与牛根生就是天然的绑定,只要有牛根生在,蒙牛的神话就能继续。

但蒙牛奇迹在第十个年头,戛然而止。

2008年,“三聚氰胺”事件,从三鹿开始,席卷行业。此后,伊利、蒙牛、光明、三元等知名品牌均有波及。在极大的影响利润之外,“三聚氰胺”事件也摧毁了国人对国产奶粉的信心。

蒙牛在在这场突如其来的变故中,首当其冲。内部问题犹在,外部恶意收购临门,内外双重窘境让牛根生备受打压。之后便是便是为人熟知的各方援手:柳传志交给了牛根生2亿现金,俞敏洪调来五千万,傅成玉说公司准备了2.5亿......

当然,这些资金只是杯水车薪,面对国际财团的虎视眈眈,蒙牛需要更大更稳定的资本财团。

2009年7月,中粮集团联手厚朴基金,豪掷61亿港元收购蒙牛公司20%的股权,成为蒙牛第一大股东。同时,中粮集团在蒙牛董事会中占据了3个非执行董事名额。

尽管中粮言,不干预蒙牛的经营活动,但明眼人都看到出来,“牛根生的蒙牛”,在中粮入驻的那一刻便不复存在了。

满打满算十多年,牛根生和他的蒙牛在创造出非凡的荣耀后,慢慢淡出了公众视线。

12月1日,在牛根生宣布彻底退出蒙牛后,他提到了“拟将更多时间投入到慈善工作中”。联想到2005年,牛根生捐出全部股份创立“老牛专项基金”,慈善或许是个不出的归宿。

此时,关于牛根生的传说,似乎也可以画上一个圆满句号了。

蒙牛拔根焕新

虽然牛根生早已淡去,但蒙牛却依旧矗立在那里。

值得蒙牛对标的,永远是那个伊利。

但与2010年前蒙牛的强势相反,此后十年间,蒙牛在与伊利的比拼中落入下风。从2011年算,连续10年,蒙牛在营收及利润两大指标上均落后伊利。2020年,蒙牛营收760亿元,净利润35亿元;同期伊利营收968亿元,净利润70亿元。

与此同时,两大乳业在子产品上进行了全面对标。蒙牛有特仑苏,伊利有金典;蒙牛有酸酸乳,伊利有优酸乳;蒙牛有真果粒,伊利就有谷粒多;蒙牛有冠益乳,伊利有畅轻……

尽管在不少品类上被追赶与压制,但蒙牛还是有一个响当当的子品牌,那便是特仑苏。2020年,特仑苏营收200亿上下,占全部营收的26%。另据中报显示,2021年上半年特仑苏增速近40%。

“营收尚属其次,最关键的是卡位,持续高增让特仑苏在高端市场中的引领地位得以巩固。”行业人士补充道,“与特仑苏相比,其他的品类则要弱了不少,这也是蒙牛的短板”。

但无论子产品,还是牛根生,都不是蒙牛当下关注的焦点,品牌升级才是。2021年12月18日,蒙牛对使用了22年的LOGO进行焕新升级。新的LOGO由曾设计苹果公司LOGO的罗布·詹诺夫(Rob Janoff)亲自操刀。

从视觉上来看,新LOGO通过图形、色号、边框的调整,更加凸显了“牛角”、“母亲河”和“大草原”3个元素,更加凸显了蒙牛的现代、开放和国际化。

而在全新品牌设计背后,蒙牛的全新战略布局也浮出水面,这便是日益提速的的国际化决心。

这从2017年12月,蒙牛耗费巨资成为2018年世界杯赞助商并签约梅西,便可见一斑。尽管彼时梅西和他的阿根廷战绩太差,一度让“我是梅西,我不是天生强大,我只是天生要强”的蒙牛广告词沦为笑谈,但蒙牛似乎真的走出国门了。

同在12月,牛根生离任,蒙牛品牌焕新,这是巧合还是有意为之,暂且不论。但一个不可否认的是,蒙牛正在与过去彻底告别。而蒙牛在焕新背后,是否也是在换(核/初)心呢?

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