文|睿财经 萧玮

近日，有网友曝光三只松鼠在2019年之前发布的广告再次引起关注。广告中出现“331补脑节”，图中还出现“少先队员佩戴红领巾”，涉嫌违法。还未从上一则广告的舆论漩涡中走出的三只松鼠再次成为舆论焦点。

广告不合规等问题已经成为当下对三只松鼠最大的考验之一。这种问题影响消费者对三只松鼠的印象，会对品牌造成较大的影响。值得肯定的是在第一则广告出现公关危机之后，危机公关团队处理得非常完美。危机公关团队再次面临考验。

健康发展的公司

抛开广告来看，三只松鼠公司其实是一家发展比较稳健的公司。财报显示，2016年至2020年间，三只松鼠实现营收分别为44.23亿元、55.54亿元、70.01亿元、101.73亿元和97.94亿元，归属净利润分别为2.37亿元、3.02亿元、3.04亿元、2.39亿元和3.01亿元。

三只松鼠发布的2021年三季报显示，公司前三季度实现营业收入70.70亿元，同比下降2.23%，实现归属净利润4.42亿元，同比增长67.35%。

但从营收和净利润来看三只松鼠的营收和净利润稳中有涨。一直被诟病的营销费用居高问题，从整合行业来看，其实较为正常。其他同类品牌的营销费用同样占比较高。

睿财经认为：抛开广告问题来看三只松鼠其实算是一家比较健康的公司，营收稳定，净利润超过4亿元。现金、银行贷款等数据均在较为健康的范围之内。

代工、食品安全是逃不开的话题

2016年2月，三只松鼠一款瓜子被检出甜蜜素含量超标；2017年8月，因生产不符合食品安全标准的食品，被芜湖市食药监局处以罚款5万元、没收违法所得2505.89元。2019年，沈阳车女士双十一期间购买“三只松鼠”面包，打开后竟发现一只苍蝇。甚至还有消费者反馈，在其坚果产品中吃出了虫子。

零食赛道同质化严重

对于零食赛道来说，整体销量每年都会增长，特别是进入秋冬季节销售持续火爆。但零售行业也面临着很多问题。

其一、产品同质化严重。我国的休闲零食，很多没有统一的工艺标准，产品品质和口味差异也较大，标准化程度较低。同时，休闲零食行业门槛很低，爆款产品出来之后很容易被后来者快速跟进模仿，产品同质化现象严重，只要掌握了相关资源，可复制性很强。

其二、行业跟风严重。品种众多、标准化程度较低，叠加行业门槛低，商家们已经分不清哪个是自己的主打SKU，产品的差异化在哪里，能够带来的只有整体行业竞争格局的不断分散。沃隆每日坚果火爆全国之后，众多品牌进行模仿，沃隆优势荡然无存，同样良品铺子和三只松鼠也存在这种问题。

其三、零食没有爆发性。作为投资角度来看，零食其实是一个没有爆发点的行业，体量和增长速度基本一定，但品牌众多，无法形成行业绝对优势。在投资者也并不太喜欢投这种行业。