跨境卖家再渡劫,暴富叙事画上句点

PayPal清理独立站。

文|深响 陈文琦

被坊间称为“华南城四少”之一的跨境大卖家通拓科技万万没想到,自己的暴富神话在3月底突然被击得粉碎。

PayPal手起刀落,直接划扣5424.5万、冻结2424.6万。据通拓母公司ST华鼎公告,通拓在独立站捆绑的多个PayPal账号出现被资金划扣和冻结的情况,总计涉及金额高达7849.1万元,占公司2020年年末经审计货币资金的 8.09%。

图源:ST华鼎公告截图

而通拓不是唯一的苦主。近期,不少卖家受到审核,遭遇PayPal账号限制、资金冻结的情况,涉及金额从数十万美金到上千万美金不等,因此,这被从业者认为是一场针对中国卖家的专项清理行动。

去年亚马逊封号潮已经砸碎了一批跨境草莽们的饭碗,至今还让卖家心有余悸。今年PayPal的专项行动更是雪上加霜地冻结了部分从业者们最后的余粮。

跨境电商行业这枚硬币一直有着共存的两面:一面是看似稳赚的行业逻辑和充斥着华强北草根逆袭叙事的财富故事;一面是平台、流量主、支付系统近年来强硬的打击和层层限制。

白纸黑字的「规则」不断冲刷洗涤着这个鱼龙混杂的行业,不安全感时时萦绕着从业者。野蛮生长的跨境暴富神话行至转折点,未来会更好,还是更坏?

01 天价罚单始末

通拓科技是谁?国内消费者对其大概没有太多认知,但在跨境电商的热土深圳,2014年成立的通拓与傲基、赛维、有棵树并列,有一个响亮的名号「华南城四少」。

与许多发家致富于华南城的跨境大卖类似,通拓早期就采取简单粗暴的铺货模式,活跃于eBay、亚马逊、速卖通、Wish、独立站等平台,把货从中国这个「世界工厂」漂洋过海卖到国外,用低价收割消费者,滚烫的钱进了腰包。

通拓主营品类包括3C配件、家居、健康美容、服饰、玩具等等,2015年至2018年期间,其SKU总量超过40万。在2015年、2016和2017年,通拓营收就做到了13.17亿、22.01亿元、36.26亿元。

2018年,通拓科技成功借壳上市,进入资本市场,交易价格为29亿元,轰动一时。

通拓科技主站

但这或许已经是通拓最后的高光时刻,昔日大卖在行业竞争中逐渐显露颓势。

随着行业同质化和价格竞争激烈,通拓先是对赌失败,2017-2019三年业绩不如预期,后陷入补偿和公司控制权之争的泥沼。2021年的亚马逊封号潮,通拓又被平台关闭54个店铺,冻结资金超四千万。

2022年,PayPal再次重拳出击。

据公司公告,此次通拓科技账户被冻结主要原因是独立站上销售的产品,涉嫌侵犯商标权。通拓在海外受到了两宗民事诉讼案件:一是服饰类商品收到The North Face、Vans、TBL(Timberland)三家公司的起诉;二是玩具类商品收到Mattel(旗下产品包括芭比娃娃)起诉。原告要求赔偿并冻结通拓的PayPal收款账号、冻结资金。

“这一次,不少平时不会触发PayPal风控模型的大客户也被审核了,从3月底开始,深圳这边一些大卖,包括上市公司的账户就受到了影响。”某跨境品牌运营负责人说。

据了解,卖家PayPal账户分优先等级,有通过大客户经理申请的账户,和自主申请的小客户,通常来说,前者本身有一定的前置审核机制,公司运营模式和业务体量等都是审核条件,也因此在费率和减少风控风险上会有优惠政策。针对小账户本就有不定期的审核,一些异常交易状况会触发PayPal的系统风控模型。

仔细查看PayPal官网,其强硬的行为在用户协议中其实已有明确解释,当用户违反《合理使用规则》情况下,PayPal有权立即执行限制、注销、暂停账户,冻结余额,以及对于违反规则的每笔交易收取2500美金的罚款。通拓科技公告中,被划扣的5242.5万元,应属于侵权交易的罚金。

图源:PayPal官网

一位跨境支付公司相关人士针对清理行动解释,除了通拓科技,其他出现PayPal账户问题的卖家或多或少都存在、或被判断存在侵权等违规行为。

“风控本质上是为了保护用户交易安全,维护消费者及卖家权益。为了保障交易安全,支付系统通常会有全套非常复杂的风控规则,涉及交易金额异常、账号登录IP异常、违规操作、交易纠纷与投诉、侵权、虚假销售等等。根据实际交易异常情况,可能会由支付风控系统自动检测触发,内部自查发现,外部投诉等原因下,限制账户交易。”上述人士表示。

在专项清理行动中,也有人喊「被误伤」。

上述跨境品牌的部分小账户也受到了一定影响,但是据该运营负责人判断,属于正常审核范围之内。“从去年9月,就陆续收到一些账户审核通知,原因是交易量上涨较快,加上疫情影响物流延迟,结果是限制账户功能、冻结资金和扣除准备金。”他解释。

在提交了采购合同、物流信息地址证明、网站运营模式、营销活动解释等资料之后,10月份,其账户解除了功能受限,可以正常交易使用,但是准备金(包括固定准备金+占每次交易额一定比例的滚动准备金)的解冻还在交涉和等待中,金额大概在8万-10万美金范围内。

理解此次PayPal事件,表面上是因卖家违规,或被判断违规,引起的跨境收款账户封禁、资金冻结的风控操作,其间也有被「误伤」到的商户。

02 自救

对于遭遇惩罚的卖家来说,如何自救才是现在的头等大事。

目前,通拓表示已委托美国律师应诉并跟进处理该案件,准备相关资料、推动启动司法程序相关准备。与PayPal方面,通拓开启了官方交涉,对被划拨款项账户发出申诉,并进行账号关联自查。

通拓的海外购物网站上,面对消费者,并没有出现相关通知。主站的PayPal支付未受影响,但是各种子品牌的小站运营情况不得而知。

据了解,现在以某些上市公司为主,拉了各种相关的群,进行线下对策讨论和商家数据收集、统计工作,后续可能会针对一些机构提起申诉,推进维权。类似深圳市跨境电子协会的法律服务中心等法律机构预计会给予一定支持。

这将是一场持久战。

“在跨境卖家与平台沟通过程中,可能会存在语言、时间等沟通障碍,以及沟通渠道不明,对当地法规不了解的情况,甚至有部分中小卖家并不清楚自己的产品是否真的存在侵权行为。种种情况影响下,维权及申诉过程往往需要耗费大量的时间和人力成本,且需要寻求专业人士帮助。”上述跨境支付公司相关人士表示。

去年,一批大卖家受到亚马逊封号潮影响,多个店铺被平台暂停销售、资金冻结,导致营业收入和毛利大幅下降。据通拓科技母公司2021年业绩预告,去年净亏损在6.6亿-9.8亿元之间。消费电子大卖泽宝母公司星徽股份发布2021年度业绩预告,净亏损达到12.4-14.2亿元,上年同期盈利2.12亿元。

在行业地震后,卖家为减少损失自救措施不外乎三种:一是重新注册店铺、找渠道进行销售;二是找其他卖家低价清库存或做分销;三是直接选择销毁库存。

独立站模式也因此成为很多卖家的新阵地,但是行业存在很多「灰色打法」搅乱市场秩序。

爆品模式、站群模式或许可以做到快速起量,但商业模式终究不可持续。一些跨境卖家专注做站群,高峰时期,大卖家公司一个业务员手中可能就有10-20个运营网站,投放广告,初期快速起量,但是货不对板、虚假发货、销售侵权产品的现象频出,客诉率居高不下。

相比亚马逊平台,独立站没有标准、统一的客服体系,客户在与卖家沟通无果后,只能向第三方投诉,这也是PayPal作为支付系统可以强力介入的原因。

尽管在不同市场,支付方式上存在信用卡、银行卡、本地电子钱包、BNPL(Buy Now Pay Later,先买后付)等多种选择。但是作为全球主流的第三方支付平台,尤其是在欧美地区,PayPal依然是最主要的电商支付方式之一,对于买卖双方都有很强的不可替代性。

“对于一些月销售额高达上亿美金的大卖而言,PayPal支付的占比可能达到了50%以上。”一位从业者推测。

短期来看,在国内疫情和清理行动双重影响下,跨境卖家,尤其是中小卖家在利润已经很薄的情况下,资金周转压力非常大,甚至会直接影响日常运营。对于类似通拓这样的大卖来说,独立站营收占总业务量的比重不大,资金链直接断裂、公司倒闭的情况大概率不会出现。

跨境电商从业者对此次事件的态度杂糅,一方面肯定其对行业整体合规趋势积极影响,一方面也有对系统措施「一刀切」的质疑。

“他们以身涉险,被冻结也是活该,早期eBay上以次发家致富的卖家很多,但是现在变天了。”一位从事纺织用品贸易的跨境卖家在与「深响」的对话中表示。

“还是更希望大家能正正经经去做品牌,而不是为了短期流量变现,急功近利,这样对整个中国品牌出海的趋势也会产生负面影响。”上述品牌运营负责人说。

跨境电商行业行至一个分水岭,积极转型、合规、优质、品牌成为新的关键词。变化正在多个维度显现:从以往依赖第三方电商平台到逐步开发出独立站、社交媒体、搜索引擎等多种渠道和平台,从早期的「二道贩子」转变为生产企业和贸易型企业融合发展,品牌意识越来越强,从初期各种极端、灰色打法横行到环境逐渐清朗。

在正向政策引导下,跨境电商行业融资不断,子不语、敦煌网、致欧科技、赛维时代等知名公司也纷纷冲击上市,SHEIN据报道估值已超千亿美金。跨境电商市场盘子越做越大。据海关统计数据,2021年中国跨境电商进出口1.98万亿元,增长15%,其中出口1.44万亿元,增长24.5%。

中国跨境电商行业始于粗放和草莽,在闭眼狂奔的时代,产权、品牌、原创意识全都为利润让路。背靠工厂和华强北,数不清的人在「搞钱之都」深圳,通过卖货实现了阶层跃迁。

但是当隐秘的金矿浮出水面,买卖双方和中间环节的认知差逐渐消弭,「灰色」在阳光下变成了「黑色」。 跨境行业依旧是蓝海,与此同时,供给侧优化已刻不容缓。

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