极星2卖不动,换上冯旦再试试?

极星频繁“换帅”到底是为了储备精兵强将,还是销量破局无力之后的无奈之举?

文|谈擎说AI

近日,高性能电动车品牌极星宣布“换帅”,由上汽通用凯迪拉克市场部部长冯旦接任内森·福肖(Nathan Forshaw),担任极星中国区总裁。

说起电动汽车,很多人最容易想到的就是蔚小理等新势力,就连还没交付的集度和小米,也常常进入车友们的热议话题。而背靠沃尔沃和吉利的极星,其实已经是一个成立了5年并且已经上市的电动车品牌,然而在中国市场的关注度和销量都相当惨淡。

用天眼查APP查看极星汽车在中国子公司的舆情波动,会发现在长达两年的时间内,相关新闻舆情数量少得可怜。

成立五年来,极星在中国总共上市了两款车,却四次换帅,担任过极星中国区总裁一职的人数比发布的新车数量还要多,而且年中换帅在汽车行业中也不多见。

那么极星频繁“换帅”到底是为了储备精兵强将,还是销量破局无力之后的无奈之举?冯旦的上任又能否给极星带来转机?

除了降价,冯旦还有高招吗?

对于冯旦的加入,极星CEO托马斯·英格拉特表示,“冯旦先生对汽车行业有深刻洞察,对于品牌增长有成功经验。”

事实上,选中冯旦的理由,确实与其过往的“战绩”有关。在加入极星前,冯旦在上汽通用任职8年,担任凯迪拉克品牌全国销售总监及事业部负责人,在其率领之下,品牌年销量增长至22万辆。

另一方面,冯旦在前任东家麾下任职的时候,也看到了电动汽车颠覆传统汽车的行业发展趋势。

谈及特斯拉,冯旦曾毫不掩饰地称赞道,“马斯克太牛了,不管是他做PayPal还是发射火箭,即便是美国人里也只出了他一个。”

巧的是,极星也是一家视特斯拉为竞争对手的电动车企。在SEC官网上发布的路演文件中,极星曾自称是“全球唯二的全球化电动汽车品牌”,而另一家就是特斯拉。甚至极星的第一价格高达145万元的轿跑,也是在对标特斯拉2017年推出的Roadster。

由此看来,冯旦不仅有将海外品牌推向国内本土市场的经验,对特斯拉模式的高度认同似乎也和极星不谋而合,简直就是极星中国区负责人的不二人选。

可是,冯旦在为凯迪拉克作推广的各种举措中,最能打动消费者的“招数”恐怕就是降价。

犹记得前年拼多多某商家曾以2万元优惠推出团购Model 3的活动,特斯拉以拒绝交车进行抵制。如果冯旦把极星汽车也放到拼多多上卖,可能也会有助于销量的提升,可是品牌调性的对比上,似乎就不难分出高下了。

在冯旦任期内,销量规模与品牌价值的争议不绝于耳,冯旦甚至因此获得了豪华品牌“促销杀手”的称号。如果冯旦继续以牺牲利润为代价来换取销量规模,也可能给极星的前途带来一些隐忧。

首先,从极星2此前的销售情况来看,似乎也没有什么降价的余地了。

在2019年刚上市时,官方指导下的极星2售价区间为29.8-41.8万元。现在懂车帝APP上显示的价格为25.78-33.80万元。

然而这还不是最终的裸车价,有媒体甚至还爆出顶配的极星2首发版可以给到6.1折的“骨折价”,相当于优惠了16.57万元。

如果上述情况确有其事,那么如此惊人的降价已经是在亏本甩卖了,更有可能是为了清库存,然后备战第三款车。

然而已经创下新低的价格已经给人一种品牌力弱鸡的印象,对接管下“烂摊子”的冯旦来说,该怎么给极星3定价,将会是一个左右为难的决定。

事实上,在降价之前,前任内森·福肖的上一任负责人高竑,已经尝试过了一些相对不容易伤害品牌力的手段。

在极星2的销售中,高竑曾推出了通过“融资租赁”购车的方式,可是这一举措本质上就是出租车牌,并且违反了限号政策。从法律层面来讲,出租车牌的做法不受法律明确保护,品牌方与消费者也面临较大的风险。

更悲催的是,由于此前电池组和逆变器问题引发大批量召回的不良影响,这招“险棋”其实也没能起到提振销量的作用,内森·福肖接任高竑的职位后,对国内电动车市场的了解比较有限,也没拿出什么实质性的有效举措。

回顾被极星2“克掉”的两位中国区负责人,不难发现,在产品力、品牌力明显落后新势力车企的情况下,价格上的让步成了没有办法的办法,毕竟比起卖不上好价格,卖不出去才是真的令人捉急。

可是一旦价格底线失守,也势必会带来其他的隐忧。

极星成立之初就定位于高端电动品牌,官方降价意味着承认品牌力较弱,也与当初对标特斯拉的初衷相背离。

如果在产销量都引领全球的中国市场“自降身段”,以后再想要冲击高端品牌只会更难。而且考虑到极星现在已经上市,以价换量也会给资本市场释放一种未来增长预期不佳的信号。

“大乱炖”的智能座舱真的好用吗?

好的产品会口口相传,极星之所以产品力弱,在智能化方面的短板也是其中一个重要的原因。

在车机系统方面,极星2搭载安卓原生车载系统,其在操作体验上和安卓手机达到了很高的相似度,同时在本地化适配上,此套设计也接入了华为的应用生态、科大讯飞的中文语音解决方案、腾讯的数字内容。

不过,极星2的座舱应用虽然看起来聚集多家所长,但是像自适应巡航、并线辅助这些较为常见的功能却还没有实现。

在安全方面,特斯拉Model 3、蔚来ET5等车型上,L2级驾驶辅助已经是最低门槛,极星的L2级驾驶辅助却还没有实现标配,所以安全方面的整体分数有待提升。

从智能化相关供应商的数量来看,极星相当在意灵魂的自主权和定义权。

相比赛力斯、北汽等厂商直接采用深度的Hi合作模式,极星与华为的合作并不深。但比较有意思的是,极星为了智能化配置进一步提升,进行了一些耐人寻味的尝试。

去年6月,极星携手华为和科大讯飞举办了一场“黑客松”比赛,据说是中国首个智能汽车车机系统的“马拉松式”开发者大赛。

谈及这场比赛的目的,内森·福肖表示,“极星方面非常期待这次黑客松产出的解决方案最终能够应用于极星车型上,以提升给品牌提供给消费者的数字化体验和服务。”

不难看出,极星似乎意识到其智能化仍有待进一步提升,还是希望与华为等智能供应商有更多一些的合作,但是为了保持灵魂自主,合作的方式居然是“临时性”的。

众所周知,软件从研发到最终批量上车要经历比较长的研发周期,是一个颇为复杂的工程。最终胜出的应用与解决方案即使通过专业评估,也要经过不厌其烦地反复测试,以验证其是否符合安全性要求。这不禁让人产生疑问,极星与华为“临时起意式的合作”真的会有成效吗?

但是极星作为一个起源欧洲、且以欧洲为核心市场的品牌,眼下也只能选择这种比较尴尬的合作方式。

一方面,各国有各国的法律法规和政策风向,一种技术想要商业落地往往并不是看上去那么顺理成章。就像特斯拉的“Autopilot”和“Full Self-Driving”两项技术因有误导倾向在德国曾遭到起诉。

众所周知,华为手机业务被长期制裁,对于一个欧洲市场为基本盘的品牌来说,接入鸿蒙生态可能埋下被制裁的隐患。

沃尔沃与Google在车机操作系统上已经达成合作,极星作为前者的子品牌,而且欧洲是当下主要的市场,因此也顺理成章地采用了 Android Automotive OS作为车机系统。

另一方面,跨国品牌在中国水土不服的情况会导致产品竞争力落后本土竞争对手,这也导致兼顾全球市场的特斯拉,在自动驾驶体验方面甚至不如小鹏。中国汽车消费者越来越重视电动化体验,倒逼这些外来品牌进行本土化操作,大众集团甚至把研发中心建在了中国。

所以极星不仅要继续用Google的车机系统,而且还要在此基础上进行本土化的优化,还要保持智能化灵魂的自主性,这种内在的割裂感相当严重,也是导致极星迫不得已采用“黑客松”比赛来提升数字体验的根本原因。

从长远来看,由于吉利已经成功收购了魅族,在后者的帮助下,极星中国版的车机系统或许可以考虑换上Flyme,但是魅族的手机业务早已式微,智能硬件生态也落后华为太多。

此外,即使临时抱佛脚的“黑客松”取得了一些有用的成果,在某些功能的实用过程中,也存在适配和兼容性的问题。

“开发者在极星的车上,用华为的HMS for Car进行开发,这个产品既与手机相关,同时更多的生态服务是通过云端的连接、通过原生态车上的服务来提供。虽然脱离手机完全可以运作,但是有华为设备可以运作地更好、更便捷。”对于生态壁垒对汽车厂商的影响,华为消费者BG全场景云服务解决方案部部长伍斌这样解释道。

也就是说,假如将来的极星车主即使用上了吉利-魅族手机,其整个座舱系统的体验可能要比华为深度参与为阿维塔、极狐Hi版打造的车机略逊一筹。

写在最后

极星与特斯拉差距还比较大,或许在吉利集团和沃尔沃集团的运作下,经过一定时间的“补课”,产品力方面的短板可以补上来,但是不停地换帅最终导致的结果是用户运营的缺失,对于“品牌人设”的塑造已经很难补上来了。

提到特斯拉的老板,我们都能联想到“科技狂人”马斯克,创始人的气质往往决定了品牌的气质,在这一点上,马斯克以超高质量完成了个人IP的打造。

但是如果提到极星的负责人,由于人数太多,没有几个人能记得清楚名字,所以品牌人设的塑造也在换帅中荒废了。

此外,新势力车企的老板更善于通过媒体发声制造话题,从而提升品牌关注度。哪怕是为了不同的技术路线打嘴仗,但并不一定是要分出高下,其中一个很重要的意义是,为品牌带来流量和认知度。

但是在这样一种行业互相“拱火取暖”的氛围中,极星因为缺少一个稳定的灵魂人物一直插不上话。

或许冯旦的加入能够为极星带来一些销量上的转机,但眼下极星在中国市场的布局落后是产品力、品牌力、渠道等各方面的落后,通过换帅能否脱胎换骨,我们拭目以待。

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