文|商业范儿

作为近年来国内爆火的网红母婴品牌，Babycare凭借“全品类”打法，不仅从线上扩张到线下，还准备去资本市场大展拳脚，实现A股上市。不过，随着市场对Babycare代工贴牌的质疑声越来越大，其产品质量问题也凸显，加之来自外部的激烈竞争，Babycare的全品类优势还能持续多久？

一、“啥都有”的国产牌子

作为一枚新晋宝妈，小蓓在生娃之前只是听说过Babycare这个品牌，自从有了宝宝，也才从母婴用品优惠群里看到了更多Babycare的产品信息，从纸尿裤、背带、水杯、湿巾等日常小物件，到婴儿车、婴儿床、宝宝椅等大件，可谓是“应有尽有”。

由于不“追星”，小蓓对Babycare并没有多大的品牌感知，所以也不会刻意去买Babycare的产品，直到有一天看到群里分享了Babycare卫生巾的优惠信息，小蓓才意识到Babycare的产品品类有多广泛……

图源：小蓓

Babycare成立于2014年。公开资料显示，Babycare创始人李阔是一位80后，大学主修的专业是工业产品设计。作为设计师出身的他，在上了一年班后就决定自己创办一个品牌。

Babycare最早打入市场的单品是母婴消费品中相对不那么热门的腰凳。大获成功之后，Babycare又乘着互联网电商迅猛发展的“东风”，开启了“狂飙”模式。

在产品方面，Babycare在2017年通过婴儿湿巾成功进入快消品类，后又推出纸尿裤品类，此后又将品类延伸至洗护、喂养、出行、玩具等各个品类。2020年，Babycare收购了新西兰营养辅食品牌光合星球，这意味着其完成了除奶粉类以外的母婴行业一站式全品类布局。目前，Babycare产品涉及超150个二级类目，约3万个SKU（最小存货单位）。

在收入方面，Babycare官方数据显示，早在2020年其全渠道GMV（商品交易总额）已突破50亿元。另据天猫数据显示，2023年“618”期间，Babycare旗舰店销售额位居天猫母婴亲子行业Top1，这也是其第五年蝉联“618”母婴店铺销售冠军。

在资本运作方面，截至目前，Babycare已经完成了两轮融资，累计融资规模约10亿元。据媒体报道，在完成IPO前最后一轮融资时，Babycare的估值在30亿美元的量级。接着，今年9月7日，Babycare与中金公司签署辅导协议，正式启动A股IPO进程。

此前，小蓓还误解了一点：Babycare是名副其实的国产品牌，而不是外国牌子。

实际上，这样的“误解”也正是Babycare们所希望的，因为在多数消费者眼里，外国品牌代表了高品质、高品位甚至是高贵身份的象征。因此，Babycare在发展初期也标榜自己是“美国品牌”，后来由于经不起“扒皮”，再加上“国货风”吹起，Babycare摇身一变又成了国产品牌，并起了一个中文名字“白贝壳”。

二、靠代工厂撑起来的“母婴王国”

Babycare能有今天的发展速度和规模，全靠背后的代工厂支撑。针对一条产品线，Babycare通常只负责产品的设计、提出制作要求、明确技术标准，具体的生产环节则由代工厂按照要求进行生产。

例如，Babycare爆品纸尿裤的生产企业名称为杭州豪悦护理用品股份有限公司。除纸尿裤外，Babycare的休闲玩具由利幼实业有限公司代工；湿巾的代工生产商为杭州优全护理用品科技股份有限公司等。

图源：Babycare官网

Babycare选择代工模式的好处十分明显，一来省去了自己建工厂的工期和资金成本，二来直接利用别家已成规模的加工设备和工艺工序，省去了研发过程的人力物力消耗。

这“熟悉的配方”不禁让市场想到A股有名的“吊牌之王”——“南极电商”。南极电商的前身为成立于1998年的南极人，凭借产销一体化自营模式，成立仅4个月就创造了1个亿的销售额。

经过十年的发展，南极人在全国打响了品牌知名度，但由于受2008年全球经济危机的冲击，南极人剥离生产和销售两个重资产环节，只保留了“南极人”品牌，并向外进行品牌授权，而且几乎不分行业和品类。从日用品、服饰到户外运动、食品，只要能够想到的，南极人品牌基本都有涉猎。2015年，南极人更名为“南极电商”，并于当年底完成借壳上市。

使用代工厂的“贴牌生意”也意味着将生产中最重要的品控环节放到了别人手中。果不其然，南极电商授权品牌质量问题频发，经常出现在官方抽检黑名单中，同时南极电商还涉及侵害商标权纠纷、著作权权属、肖像权纠纷等多起案件。此外，南极电商的营收和利润在2020年触顶后出现下滑，并在2022年出现首度亏损，且亏损一直在持续。

同样的，Babycare既然也选择采用代工厂生产，消费者不禁发出疑问：依托代工厂生产加工如此品类繁多的产品，质量能否得到保障？

其实，质量问题早已经暴露。在消费者投诉平台黑猫投诉上，以Babycare为关键词检索出来的投诉事件达390余条，投诉原因多为产品质量问题、商家虚假宣传、虚假发货及售卖假货等问题，比如“售卖的尿不湿中有虫子尸体”、“尿不湿宝宝用了红屁屁”、“奶瓶奶嘴严重塑料味”等。

2022年8月，上海市市场监管局对20批次儿童床（婴儿床）进行了监督抽查。经检验，有6批次不合格。不合格样品就涉及Babycare帕克莱拉婴儿床（家用童床），不合格原因为“木材名称标识不准确或不规范，易误导消费者”。

Babycare并非首次受到监管部门的点名。早在2019年5月，北京市消费者协会发布20款网售婴儿床进行比较试验的结果显示，共有16件婴儿床样品不符合标准要求，其中便涉及Babycare等知名品牌，其婴儿床用直径7mm的安装预留孔可能导致卡住婴幼儿手指，存在安全隐患。

此外，在江苏省消保委发布的儿童推车比较试验报告中，Babycare旗下的一款型号为8700的童车被检测出邻苯二甲酸酯超出国家标准要求的3倍。邻苯二甲酸酯又称酞酸酯，超标会对人体的健康造成严重的危害,容易引起荷尔蒙分泌失调。

三、全品类优势正被“各个击破”？

不满足于线上的Babycare也已经开起了线下实体店。2020年，Babycare的第一家直营店在上海开业。今年6月，Babycare在北京开出了第100家门店。在三年内开了100家线下店，足以看出Babycare线下扩张的决心。

根据Babycare的商业规划，未来的理想状态是线上和线下的收入占比为1:1。截止目前，Babycare的100家直营店与3万个经销网点累计为其贡献了约30%的销售额。

在「商业范儿」看来，虽然Babycare凭借代工厂在母婴行业已经形成了规模效应，具备一定的用户体量优势，但考虑到线上渠道在母婴行业的销售占比仍较低，因此线下市场的补充是必然之举。

此外，有行业分析人士认为，Babycare布局线下可能主要是为上市做准备，因为纯电商品牌很难上市，比如三只松鼠在上市之前，也是从线上扩张到线下的发展模式。

值得关注的是，随着市场上各类母婴品牌的持续加入，母婴行业将进入红海竞争，Babycare在各品类的优势也正在逐渐丧失。

小蓓养娃一年半，买的唯一一件Babycare产品是儿童保温水杯。“当初买这个水杯并不是冲着牌子，而是在网购平台办了会员卡，有比较大的折扣优惠，同时宝宝也恰好到了可以用水杯的月龄，所以就买了。随着宝宝长大还要换水杯，目前也没发现Babycare的水杯有特别的亮点，会换个别的牌子试试。”小蓓说。

图源：小蓓

不仅是儿童水杯，像纸尿裤、婴童食品、睡袋等用品，市场竞争也非常激烈，各个赛道近几年不乏有多个品牌冲出重围、脱颖而出。

比如，成立于2020年的婴童食品品牌“小鹿蓝蓝”正以高歌猛进的势头发展起来，已在婴儿辅食类品牌中排名第二，在婴童零食榜单中排名第五。今年的“618”电商节期间，小鹿蓝蓝在抖音平台的销量实现接近300%的增长，同时参加京东百亿补贴的单品实现了200%的增长。

嫚熙作为母婴行业的“黑马”，自2018 年起，其连续五年保持母婴孕品类的销量、增速双第一。90后妈妈是嫚熙的消费主力军，其中 25-30岁的母亲消费占比最为突出，主要集中在一二线城市。

虽然，目前来看Babycare在全品类布局上取得了不俗的成绩，但在快速发展的要求下，“全而大”做不到“全而精”，因此今后能否既延续增速好成绩，又保持住知名品牌该有产品的质量，还有待市场进一步考验。