文|商业范儿

上市5年来，拼多多可谓上演了一场不断刷新纪录的“升值记”，市场需求与消费趋势的变化恰好落在拼多多的长板之上，与其一贯战略高度契合，进而赢得了投资者的信赖：在2023年Q3总营收规模约为阿里巴巴三分之一的体量下，依然能实现短暂的市值反超。

2018年，拼多多上市前的员工大会上，创始人黄铮踌躇满志：未来三年，拼多多要在GMV（商品交易总额）上超过京东。

上市当天，拼多多市值逼近300亿，甩开苏宁；一年内，拼多多市值依次超过百度、360和网易，GMV超过京东的目标提早两年完成；2019年10月24日，拼多多市值正式超越京东，这家成立4年、上市1年的新生代互联网公司，在电商行业市值仅次于阿里巴巴。

彼时，作为同赛道内的焦点企业，拼多多与京东这两家代表着不同消费层级的平台，谁能赢得消费者与资本市场的青睐，是业界共同关注的话题。

时至今日，拼多多依然保持着各方面的连续增长。在最新财报发布后，1921亿美元的市值一度超过阿里巴巴，成为美股市值最高的中概股。尽管随后被阿里巴巴反超，但短暂的市值超车也意味着，至少在投资者对公司发展预期层面，互联网新秀拼多多已经具备了同老牌巨头阿里巴巴并肩而立的资格。

就在拼多多市值短暂超越阿里巴巴的当天，京东股价走势向下，报27.440美元/股，跌幅2.56%，市值431.77亿美元。拼多多市值的高光时刻，已经4倍于京东。

能让投资者一致看好，在拼多多的这场“升值记”中，谁站C位？

主站：短板之战

国内电商行业当前最主流的战略便是——补短板。

市场层面，消费需求依然旺盛。以“双11”为例，据星图数据统计，在可对比的“双11”期间（每年的10月31日20:00-11月11日23:59，京东起始时间为10月23日20:00），全网GMV（包括综合电商和直播电商）依然呈现上升趋势。

整体蛋糕变大，但参与分蛋糕的玩家也多了。以天猫、京东、拼多多为代表的综合电商2023年“双11”期间GMV为9235亿元，较之2022年的9340亿元下降1.2%，较之2021年的9523亿元下降了约3%。下降的份额由快速崛起的直播电商瓜分。

新形势下，综合电商玩家一方面迎合直播电商趋势，另一面则补齐自身在传统电商中的短板。

为应对拼多多的低价冲击，淘宝在年初宣布了“价格力”战役，之后接连推出同款比价、五星价格力、淘宝好价，一直延续到了“双11”。大促前，淘天集团将“全网最低价”定为本次核心目标，这是淘宝天猫首次在“双11”大促强调这一概念，而此前多年，公司大促考核目标集中于成交额。

京东在刘强东重申“低价是唯一基础性武器”后，打出了一套“低价策略”组合拳。发布“春晓计划”，上线“百亿补贴”“9.9包邮”“京东秒杀”等低价频道，发力采销直播等举措，令大量品牌实现了爆发式增长，也吸引了众多商家加入——今年参与京东“双11”的商家数量再破纪录，同比增长超1.5倍。

拼多多一面稳固低价优势，一面大力推动品牌上行。低价层面，在“618”、“双11”之外，“38”妇女节、母亲节、端午、中秋、国庆、周年庆也分别安排上了大促，总体频率上升了50%左右。品牌层面，年初拼多多的一份纪要显示：今年对头部品牌扶持力度加大，针对品牌产品设计了诸多营销坑位，营销流量优先给品牌方。但不可否认的是，品牌化是天猫、京东的优势所在，在品牌上行战略中，拼多多依然扮演一个挑战者。

补足短板是电商行业维系新时期竞争局势的必要之举，但综合电商仍需面临国内用户逼近天花板、市场趋于饱和等客观因素影响，仅靠主站的变动很难解释投资者对拼多多如此青睐的原因。

另一条“大鱼”浮出水面。

跨境“发动机”起步

从拼多多营收构成来看，其收入主要来自于两大业务板块。其中，在线营销服务及其他，即电商广告收入为396.9亿元，同比增长39%；交易服务，即佣金营收为291.5亿元，同比增长315%。这部分收入包括拼多多主站支付、佣金收入以及多多买菜、Temu佣金收入等。

拼多多在2023年Q1、Q2、Q3的营收增速分别为58.2%、66.3%、93.9%，增速持续攀升，且在第三季度迎来小飞跃。据媒体报道，拼多多内部的共识是，第三季度业绩的增长主要源自Temu为代表的跨境业务，Temu的增长态势超过预期。

Temu目前处于快速扩张状态。去年9月，Temu率先在北美上线，并为自己设下一个周年目标：在2023年9月前，至少有一天的北美单日GMV超过Shein。

目标又一次提早完成——彭博Second Measure在分析数十亿信用卡和借记卡交易的数据后指出，今年5月美国人在“海外版拼多多”Temu的消费支出高出了Shein近20%。

目前，Temu业务已经覆盖全球40多个国家和地区，也被认为是拼多多的第二增长曲线。

Temu的成长路径和拼多多在国内类似，主要依靠低价与营销投放。平台以“全托管”方式控制商家的商品报价，完成全方位运营工作，进而维持平台整体在消费者心中的低价印象。投放则是一如既往的豪迈：上线第一个月，在美国市场投入的营销费用就达10亿元。

Temu的崛起也将全球其他电商企业拖进低价竞争中，包括亚马逊、TikTok、Shein以及阿里国际业务等玩家，也推出了一系列低价活动来应对市场变化。低价并非维持核心竞争力的主要手段，低价占领市场之后，其它的战略布局才是构筑“护城河”的关键。

一位投资者表示：“拼多多在国内电商市场创造了一个增长奇迹，对于‘再造一个拼多多’的行为，还是愿意去相信的，并且目前Temu并未推出广告位，如果在满足当地法律的情况下，上线电商广告，Temu仍有较大的收入增长空间，进而回馈拼多多整体业绩”。

按照中金预测，在“黑五”与即将到来的圣诞节的加持下，Temu全年的销售额甚至能够达到180亿美元。而Temu内部2023年的GMV目标为140亿美元。

另一面，Temu当前还处在重视“性价比”的阶段，国内的拼多多已经开始实践“质价比”路径，后者的经验也可给前者提供一部分参考。

从拼多多市值的增长也能看出，投资者是愿意相信：Temu能再复制一次拼多多的增长奇迹的。

高薪吸纳人才

除了营收为代表的直接指标外，拼多多在人才吸取、员工创收层面也是互联网企业中名列前茅的“优等生”，“软实力”层面出众。

脉脉在《2023泛互联网行业人才流动报告》（下简称“报告”）中指出，一些处于高速发展期的公司，凭借强劲的业务增长势头和发展机会，对人才的吸引力正在赶超大厂。

《报告》显示，2023年，招聘岗位薪酬月薪5万以上的岗位占比中，米哈游、小红书、拼多多等公司位居前列，愿意提供高薪竞争头部人才。

在员工创收层面，拼多多在“电商三巨头”中居首。截至今年9月底，拼多多员工人数保持在1.3万人左右。据财经十一人测算，拼多多员工前三季度人均创收高达1222万元，是同期京东的7.07倍，预估是阿里的4.17倍；同时，人均经营利润也达到了京东的55.8倍，阿里的5.81倍。

有数据显示，拼多多社招薪资是市场价的1.5~2倍左右。以工程师为例，在互联网大厂各级别薪资排名中，拼多多的初级工程师年薪高达69.6万，位居榜首。

作为互联网企业，在研发费用上，拼多多也保持着稳定增长。据Q3财报，拼多多研发费用28.5亿元，同比增长5.5%。

既有营收规模、利润等硬实力开路，也有尚未爆发出强劲发展动能的新项目令人期待，还重视人才储备的软实力塑造，共同构成了拼多多强大的竞争力，也让资本市场相信拼多多能续写更好的故事。

是消费者与投资者的信赖，支撑起了拼多多的市值。