文|壹览商业 柳丁是
编辑|木鱼
脱发向来是困扰中国人的一大难题，古有杜甫的“白头搔更短，浑欲不胜簪”，今有“熬最深的夜，掉最多的发”，近10年来，随着互联网行业高速发展，生活进入快节奏模式，甚至衍生出一群“脱发专业户”——程序员。
早有人盯上了他们头顶的一亩三分地，让“秃头”彻底成为一门生意。
3月24日，植发行业龙头机构雍禾医疗02279.HK（下称“雍禾”）发出上市后首份公司财报。财报显示其2021年营收为21亿元，同比上升32.4%，净利润1亿元，值得关注的是，公司毛利由2020年的12.21亿元增加29.3%至2021年的15.8亿元，毛利润率高达72.9%，足以可见挽救秃头是真有钱赚。
植发行业有多“容易”？
国家卫健委发布数据，中国有超2.5亿人正面临脱发危机，饱受脱发困扰，平均每6个人中就有一人脱发，且脱发人群在30岁以下的比例高达69.8%，脱发危机呈年轻化趋势，为了挽救“还未老去，已经秃掉”的形象，越来越多年轻人选择植发，催生了植发行业的百亿市场规模。
德邦证券发布研报称，2000年~2016年属于植发行业发展的起始阶段，行业前5家注册的公司分别为雍禾、碧莲盛、大麦、丝蓓梵、新生，占据先发优势，这五家公司现已发展为行业龙头；2016~2019年，多家大型植发企业（注册资金大于500万）入场，四年分别新增1、2、8、6家；后四大龙头品牌壁垒加固，形成垄断趋势，行业在2020年~2021年仅新增1家大型植发企业，2018~21年期间，全国中小型植发企业（注册资金小于500万）进场加速，当年分别新增14、4、17、8家，大部分为大型医院资深医生创业，目前全国主业含植发业务的公司有81家。
高回报、低门槛是植发行业的标准特色。
从行业赛道来看，植发行业的准入门槛较低，相对于其他眼科、牙科、医美等赛道，植发仅需要1名及以上的执业医师，也不需要相关的病床、麻醉科、手术室就可开店，资质申请相对容易；植发行业的医师培训周期短，上手快，多是皮肤科和外科医生转型，且植发手术属于高标准化作业，临床医生经过培训后4-6个月就可上手；最后关于投资回收，植发不需要购买大型的医疗设备，一般单店投资约400万资产，头部企业一年便可回本，相比较专科医院、轻医美、医美需要3~5年时间才能实现回本。
当前，植发行业形成四大龙头，分别是雍禾、大麦、新生、碧莲盛。整体来看，雍禾的综合实力最强，创始人张玉初中毕业，2005年带着人才、业务和产业进入植发行业，加速雍禾的发展，带领雍禾医疗2017年获得中信入股，2021年12月13日上市港交所，让雍禾医疗正式成为“中国植发第一股”，雍禾2021年财报显示，在全国54个城市运营53家植发医疗机构，总营收、市占率及就真患者人数都为行业第一，反观大麦、新生、碧莲盛目前还未达到上市标准。
你花的钱一半用来找到你
2021年雍禾的招股书中表示，雍禾植发的客群一般为术前使用米诺地尔后头发依旧没有好转的人群。
3月29日，三生制药（01530.HK）发布业绩公告，其公司防脱产品蔓迪获得CFDA批准上市。根据2021年的蔓迪米诺地尔8亿的销售额统计，蔓迪占据中国米诺地尔市场75%的市场份额，累计销量已经达到1100万瓶，对应使用米诺人数可达到1200万人，用2.5万的客单价计算，对应的植发市场为375亿元。
庞大的米诺地尔酊市场背后，孕育着极具潜力的植发市场。但挖掘这背后急速增长的市场却不是一件容易事。
相关数据显示，秃头人群中过半数为30岁左右的中年男性，想赚到这部分人的钱是最不容易的，只能通过不停地打广告来开拓新市场，获得新客户，将营销进行到底。
财报数据显示，雍禾毛利润率有72.9%，净利润却只有4.76%，公司净利由2020年的1.63亿减少26.4%至2021年的1.2亿。公司业务增速10.8%，业务客户数量增速15.3%，净利润却大幅下滑，雍禾的增长去了哪里，答案和居高不下的营销成本不无关系。
雍禾的第一供应商是广告运营商，其2021年销售和营销开支达11亿，同比上涨2020年的7.8亿增长38%，占2021年总营收的50%，堪称“你花的钱一半用来找到你”，公司90%的客源来自广告营销，如果不投入大量广告营销费用，雍禾能否实现业务增长，保持行业龙头位置便成了未知数。
目前雍禾已经建立了一整套营销策略体系，依靠广告和客户教育两大方式来宣传公司的产品及服务。雍禾的广告大致分为两种，一种是展示类广告，一种是效果类广告。
展示类广告一般靠电视植入，线下电梯、地铁地毯式铺陈，在百度、360等搜索软件投入品牌，微博、知乎、小红书等社区型社交软件投入开屏和内容广告。展示类广告主要是展示品牌形象。
效果式广告是雍禾获客的利器，通过两张植发前、植发后的对比图，勾出男性想要改变形象的欲望。早在创业早期，张玉就在男性占比多的社区如贴吧、虎扑、天涯论坛、发友论坛等广发广告，推广公司的植发业务，获取客户。
伴随着脱发人群低龄化，雍禾选择在小红书、微博、知乎等年轻人聚集的社区入驻“毛发医生”，用户可以来免费咨询，医生再引导用户去雍禾线下医院，一套操作流程下来，咨询用户成为雍禾植发的潜在客户。
四大头部机构对于营销的态度两级分化，碧莲盛和大麦选择提升技术。碧莲盛从成立之初便秉持着提升临床技术和产品质量为根本的准则，打造“互联网+医疗”模式，通过经营私域获客，在市场上的评价要优于雍禾；大麦坚持以技术和医生为基本盘，坚持技术驱动发展路径，营销投入属于行业中游。
总体来说，植发行业的竞争格局未稳定，各植发机构花在营销方面的费用都将呈上升趋势。
雍禾的新套路
植发业务通常是一锤子买卖，一般单价较高，雍禾2021年的植发患者平均消费为26643元，同比2020年的27868元下降4%，需要不断打广告营销来获得新客户，拉新费用高。相比之下，开拓新业务养发固发是一条不错的出路。
2021年财报数据显示，雍禾意料的收入来自三方面：植发医疗服务收入15.65亿，占全年总营收72.2%，同比增长10.8%；医疗护发业务收入5.82亿，占全年总营收26.8%，同比增长173.1%；其他业务收入2000万，占营收比例1%，同比增长69%。在主营业务植发医疗服务增长乏力的背景下，护发业务成了雍禾一个亮眼的增长点。
但养发固发真的有用吗，还是雍禾为了提高业绩收割的“智商税”？
黑猫投诉网上近期涌现一批关于“雍禾医疗”的投诉，投诉内容基本围绕“养发护发业务”。很多消费者表示，去雍禾咨询植发后，被推销人员诱导购买养发护发、头皮护理业务，甚至倡导消费者贷款购买服务，但实际收效甚微，消费者后期要求退款后不予处理。
消费者日报记者暗访雍禾医疗北京门诊，工作人员极力鼓励她“优先考虑养发”，大力推销史云逊洗发液、护发素等产品，并给暗访记者看虚假的消费者返图，相较于一次性买卖的植发手术，工作人员更愿意推销给顾客复购频率高的养发护发服务，这也是维持消费者“粘性”成为机构利润增长的重要选择。
有消费者向记者反映：“无论是每次近千元的养固费用，还是三百多元一小瓶的洗发液，价格都难以接受，一年下来的养固发价格也够自己做一次植发，如果没有效果钱更是打水漂。”
雍禾2021年财报显示，报告期内公司与多个大学开展科研合作，自主研发设计医疗机器，开展治疗脱发的药物研究，其在报告期内有13项技术专利，还有三项发明专利在申请。
但相对于营销费用，雍禾医疗的研发费用投入不足一提，2018年至2021年研发费用分别为780.7万元、886.9万元、1181.5万元，占当年营收0.8%、0.7%、0.7%，都没有超过1%，足以可见其产品和服务中的科技含量。
雍禾的“横切面”是植发行业的普遍现状。对于行业来说，低门槛意味着竞争激烈、良莠不齐，只依靠营销获客终究不是长久之计，提升新技术、研发真正有科技含量的养护发产品，才能提升竞争优势，加筑品牌壁垒，保证长期业绩增长；而不是依靠“欺骗式”推销。